Det har vært nesten fire år siden jeg snakket med Adobes Kevin Lindsay om hvordan bedrifter fokuserer det overveldende flertallet av sine markedsressurser på kundeoppkjøpsaktiviteter mot kundeoppbevaring. Og i løpet av denne ukaens innledende konferanse satt på av HubSpot, ser det frem til at dette fortsatt er tilfelle, ifølge Des Traynor, medstifter og Chief Strategy Officer of Intercom, en meldingsplattform som hjelper bedrifter med å koble til kunder.
$config[code] not foundBrukeroppbevaring er nøkkelen til suksess
Traynors økt på Inngående om viktigheten av å fokusere markedsinnsats mer på oppbevaring er enda mer kritisk i dag enn det var for fire år siden, da flere produkter og tjenester er kjøpt via abonnementer - der bedrifter må levere nok verdi hver måned for å holde kunder om bord. Og det er den atferdsmessige bryteren for å abonnere mot direkte kjøp, noe som betyr at oppbevaring tar på seg et helt nytt nivå av betydning i markedsføringsarbeidet.
Nedenfor er et redigert transkripsjon av samtalen vår. For å høre hele samtalen, klikk på en av de innebygde spillerne nedenfor.
* * * * *
Des Traynor: Jo, så jeg er fra Dublin, Irland. Jeg har jobbet i teknologi i utgangspunktet hele mitt liv. Jeg begynte å være en informatikklærer, som er der jeg tror jeg fikk appetitten til offentlig taler. Jeg startet Intercom med tre medgrunnleggere for seks år siden. Vi satte opp i dette oppdraget for å gjøre Internett-bedrift personlig, og det er det som bringer meg steder som her.
Småvirksomhetstendenser: Veldig kul. Hva snakket du om på Inngående i dag?
Des Traynor: Jeg ga en 35 minutters presentasjon om markedsrollens rolle i denne nye, gjentatte inntektsverdenen. Akkurat som abonnementsøkonomi. Ideen om å pakke produkter sammen, sende dem til tiden. Send dem i gjentatte perioder.
Så jeg tror siden vi gjorde det skiftet, både i programvare og i varer, for eksempel si Blue Apron eller Dollar Shave Club, eller hva som helst. Siden vi har gjort det skiftet, tror jeg den generelle rollen som markedsføring har forandret seg, og jeg tror ikke folk har anerkjent det nok. Det er ikke lenger nok å bare få en kunde til å konvertere. Å få en kunde å konvertere til, for eksempel Dollar Shave Club, betyr at du vil få som $ 3 av dem for deres første sett med blader, og så kommer de til å slutte. Samme med Blå Forkle, de vil få sine $ 25 verdt av ingredienser, og så vil de slutte. Churn og retention er som den nye konvertering og fortjener å bli behandlet med så mye prioritet.
Så min økt handlet egentlig om hvordan vi setter kundene opp for suksess når vi har fått dem i døren? Spesielt i programvareverdenen er distribusjonen mye mer av et løst problem enn det pleide å være. Vi har app butikker. Vi har ting som Product Hunt. Folk finner nye verktøy hele tiden, det er ikke utfordringen. Og påmelding blir enklere. På forbrukersiden, registrerer du deg via Facebook, registrerer deg via LinkedIn, uansett. Så på B2B siden har det bare vært veldig godt optimalisert. Landingssidene, hvite papirene, alt det slags ting. Folk er virkelig villige til å sette penger på å få folk til å registrere seg. Det er hva som skjer etter det. Det er som om de bare kaster kunden over veggen og håper å Gud, virksomheten, sortering, overlever.
Det var det jeg snakket om. Denne ideen om ny brukeropplevelse og kunde på bordet. Hvordan får vi dem til øyeblikket for suksess fordi når du registrerer deg for en av disse abonnementsvirksomhetene, er det ikke som dagens 29-opplevelsen du melde deg på. Det er resten av livet ditt, det er hvordan økonomien fungerer. Slik begrunner du de høye kundenes anskaffelseskostnader. Du må ha en høy LTV, ikke sant? Så snakket egentlig om å få noen til å reise slik at de faktisk opplever alle øyeblikkene av verdi, slik at de virkelig er veldig glad for å holde seg for resten av livet.
Small Business Trends: Så hva er den største utfordringen som selskapene har gjort som bytter fra den mer tradisjonelle forretningsmodellen for å selge produkter … til denne pågående måned-til-måned, slags forretningssamarbeid?
Des Traynor: Det er sortert av to ganger, en av det er bare resourcing. De fleste selskaper hvis du spør hvem som eier den nye brukeropplevelsen, er svaret … du vil høre crickets. Det er angivelig hvor markedsføring møter produkt, og det viser seg at de ikke møter det ofte. Det andre stykket som jeg tror skjer mye, er at folk tror at dette er et problem du løser en gang fordi da de i utgangspunktet lanserte virksomheten, legger de stor vekt på den registreringsstrømmen, og de er veldig fornøyd med det. To år senere er produktet helt annerledes, men registreringsstrømmen er identisk, og hva du gjør er at du setter kunder opp for et produkt som ikke lenger eksisterer.
$config[code] not foundSå utfordringen er det, og hvilken av de kjernebudskapene jeg prøvde å kjøre hjem i dag, var at en persons jobb burde være å teste ut hva det betyr å være en ny kunde hver uke fordi du forandrer produktet hver uke. Alt skifter hver uke. Pass på at alt fra hjelpen til doc, din onboard-video, dine e-postmeldinger som du sender dem, de alle fremdeles må gi mening hele tiden. Det er så viktig å gjøre at folk pleier å forsømme fordi det ikke føles som verdifullt. Selv på Intercom har vi kjørt prosjekter der vi har sett avkastningen stor. Vi forbedret ett trinn i strømmen, som, 50% bare ved å forestille seg det.
Småvirksomhetstendenser: Wow.
Des Traynor: Innser at vi har endret vårt produkt og endret påmeldingsstrømmen. Det var enormt, alle variabler i selskapet endret på grunn av det. Det er noe som folk tror er mye mer lav avkastning enn det egentlig er, og likevel vil de dumpe penger til å bringe folk inn, få dem til å registrere seg og se dem pusse ut og egentlig ikke jage ned disse viktige stykkene.
Small Business Trends: Så du snakker også om hvilken rolle bots og chat kan spille i dette. Du ga meg et uttrykk "forstørret intelligens". Kanskje vi kan snakke litt om det, og hvilken rolle spiller det i denne markedsføringen for tilbakevendende inntekter du snakker om?
Des Traynor: Intercom forbinder bedrifter og kunder, og for fire uker siden lanserte vi en bot som heter Operator, som i utgangspunktet sitter i en samtale for å hjelpe disse samtalene å skje. Når en ny besøkende kommer sammen, og de sier, "Jeg vil gjerne bruke produktet." Operatøren kan hoppe inn og si: "Ok, la meg bare spørre deg noen få raske spørsmål." Vi kaller det forsterket intelligens fordi ideen Er vi ikke prøver å erstatte noen her. Vi prøver bare å informere en samtale som allerede skjer, ikke sant? Og det viser seg at det faktisk er mer effektivt for begge parter å få den utifferentierte tungløftingen i samtalen. Så hvis du skal snakke med noen som selger, må du generelt vite hva som er din bedrift, hva er din rolle, har du et budsjett, hva er laget, hva er brukssaken? Det er noen biter og biter som skal danne denne boilerplaten av hver samtale, og det er uendifferentiert. Det varierer ikke helt fra kunde til kunde.
Så hva operatøren kan gjøre er at det kan øke samtalen ved å si, "Hei, hyggelig å møte deg. Jeg får deg oppsett og finner deg den riktige personen som skal snakke med, men for nå kan vi bare løse et par spørsmål? "Og disse spørsmålene presenterer vi dem i et brukergrensesnitt. Vi gjør ikke ut som operatør er et menneske. Det er unapologetisk en bot, og det gir oss et par raske svar, og det vil si, "Ok, vi skal sette deg i kontakt med Jenny. Jenny skal følge opp på to dager, "eller" Jenny skal følge opp akkurat nå ", eller" Du er nå i en live-chat med Jenny akkurat nå. "Uansett hvilket passende neste skritt er. Nå, bak kulissene kan Operatør gå og skape salgsstyrkeoppføringer, angi oppfølgingsoppgaver, alt det slags ting. Men det er ikke hva brukeren bryr seg om. Brukeren liker, "Jeg vil bli hørt og prioritert på riktig måte. La meg fortelle deg hva jeg er her for å gjøre. "
Så det har alltid vært vår ta på bots. De er gode for å gjøre noe og dårlig på andre ting, og jeg tror at sprøytenarkomanen i utgangspunktet handlet om å kaste denne ideen om, "De skal erstatte mennesker. De skal ta alle jobbene våre. "Alle de vanlige tingene. Jeg tror alle savnet på denne biten. Vi er som: "De kan bare gjøre samtaler bedre." Og kanskje vil det være effektivitet, og kanskje de vil resultere i noen, nedover linjen, konsekvenser, men for øyeblikket er det bare vanlig å ha noen som sitter i en samtale tilbyr de nødvendige biter og stykker, klargjør spørsmål, etc. som du trenger det.
Small Business Trends: Så hvilken rolle spiller det i markedsføring og tilbakevendende inntekter?
Des Traynor: Hvis du tenker på hva den nye trakten ser ut, vil folk komme til et nettsted. De kan ha noen spørsmål, men til slutt har en del av dette skiftet gått fra "kjøp før du prøver" å "prøve før du kjøper." Det som betyr at folk kan nå komme i gang ganske raskt. Vanligvis er det kredittkort gratis og alt det slags ting. Hvor du virkelig vil ha en slags automatisert assistanseforbedret intelligens, ring det som du vil - er å bidra til at kundene kommer til riktig øyeblikk av verdi.
Så, for eksempel, hvis du registrerer deg for et kostnadssporingsverktøy, og det har vært 11 dager, og du har vært i produktet ganske mye, men du har ennå ikke sporet en enkelt utgift. Eller du har ikke installert iPhone-appen, eller du har ikke gjort det som er nødvendig, vi vil at du skal gjøre er, hva boten kan gjøre igjen, er bare som: "Hei, jeg er her. Det er også mennesker der, men jeg er her, og det ser ut til at du ikke har hatt disse samtalene ennå. La oss starte. "Eller" Det ser ut til at du ikke har tatt disse trinnene. La oss se om jeg kan hjelpe deg på noen måte, form eller skjema. "Operatøren kan løpe av og søke i brukerstøtten og finne deg ting hvis du stiller spørsmål eller hva som helst.
Som jeg sa tidligere, fungerer denne virksomheten bare når brukeren kommer til øyeblikk av verdi. Intercom kan identifisere personer som ikke er i øyeblikket av verdi. Operatøren kan intelligent starte disse samtalene, øke disse samtalene, få deg til å snakke med de riktige personene, så det riktige resultatet skjer faktisk.
Dette er en del av One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkripsjonen er redigert for publisering. Hvis det er et lyd- eller videointervju, klikker du på den innebygde spilleren over, eller abonnerer via iTunes eller via Stitcher.
