Old Spice ga oss en kampanje som var like deler av underholdning, tradisjonell tv-reklame og YouTube sosiale medier magi. Men da salgstallene begynte å trickle inn, var noe galt. Nemlig salg. Det som skjedde var en firestorm i blogosfæren med skarpt oppdelte leirer som bekjempet en hellig krig av mest ustøttet mening.
$config[code] not foundDa nye datapunkter begynte å dukke opp, ga de forsiktige studentene noen få nuggets for å huske på fremtiden, når vi skal bruke pengene våre og se etter virkelige resultater. Her er det jeg så:
Problem 1: Hvor er biffen?
For det første antyder dataene at kampanjen selv ikke flyttet salgsnålen. I de første seks månedene av TV-medieflukten ble det først rapportert at Old Spice-salget var på 7 prosent året etter året, så flatt når det gjelder aksjevekst. Da, da merkevarens feirede tilpassede YouTube-videokampanje brøt ble salget hockey-stående oppover, med salg gjennom økende 106 prosent. Ved videre gjennomgang sammenfalt denne store og mye feirede uptick med en lavine av buy-one-get-one-free kuponger.
Hva dette betyr:
Av særlig bekymring var grunnløs optimisme at mange kommentatorer på blogginnlegget mitt syntes å være klamret til. De visste bare at ting ville vise seg bra, fordi … fordi … de måtte bare! Kampanjen var så morsom! Det er farlig å overbevise deg selv at du gjør det rette, bare fordi du elsker å gjøre det du nettopp gjorde. Vi må holde øynene åpne og vår vurdering er så objektiv som den menneskelige tilstanden tillater.
Ingen skole som den gamle skolen? Muligens så. Kupongen lavine syntes å overbevise en midlertidig mob av folk til å prøve Old Spice. Ville kupongene ha jobbet uten annonsene og den virale sosiale mediekampanjen? Vet ikke. Ville den virale sosiale medierkampanjen ha flyttet nålen uten kupongene? Dataene antyder nei. Annonsene alene gjorde det absolutt ikke.
La oss være enige om at aktivering og konvertering er dine mål som bedriftseier. Få folk til å kjøpe flere ting, kort sagt. Alt du gjør må pekes på integrering, ved taktisk ansikt til ansikt, i butikk eller på stedet. Det er ikke slikt som "buzz". Det er salg og det er penger ned i avløpet.
Problem 2: Alle hammerne tror du er en spiker.
For det andre ser det ut til at noen som aldri har klart en P & L eller møtte lønn, mener Old Spice var den største kampanjen verden noensinne har sett. Og den personen sannsynligvis pitcher deg deres byrås tjenester akkurat nå. Lytt til giftet i omtrent halvparten av kommentarene som kommer fra digitale byråtyper. Dette er et rødt flagg.
Hva dette betyr:
Det er en understrøm som mener at markedsføring - og reklame, og spesielt video designet for nettet - handler om underholdning. Det er det ikke. Reklame skal selge ting. Og når agenturets typer kommer inn i døren, gir deg en million visninger på YouTube, men ser positivt fornærmet når du spør om det hadde et positivt avkastning (gis!), Må du lure på - forutsatt at markedsføringsdollene dine er begrensede og du bryr deg om å gjøre selskapet penger - hvis du er med de riktige personene.
Preconceptions er farlige, spesielt når det er deres forutsetninger og pengene dine. Krev fakta, ikke følelser.
Problem 3: De scorer, men du mister.
For det tredje synes den største vinneren å være Old Spice's reklamebyrå, som lurte på den ettertraktede Film Grand Prix i Cannes for kampanjen.
Hva dette betyr:
Dette kan være en personlig forspenning, men når som helst er den klare vinneren ikke deg - noe som betyr betalende kunde - det er et problem.
Når det ble spurt i Cannes om kampanjen var en suksess for Old Spice, ga merkevaremedlemmene en "ingen kommentar." Av god grunn, tilsynelatende. Senere, etter litt trengt medietrening, ble vi fortalt at merkevaren var "begeistret" med sine resultater og kunne ikke vært lykkeligere. Dette inspirerer ikke tillit.
Post mortem:
Det er ikke noe galt med å bruke penger på video rettet mot viral suksess. Gå videre. Det kan fungere. Og det er mange, mange som vil fortelle deg hvordan du går nedover denne banen. Men det virkelige poenget med å bruke penger i det hele tatt i virksomheten er å få mer virksomhet, så sikre - uansett hva du er lovet - at alt du gjør er peket på å konvertere den uformelle seeren til en kjøper.
Hemmeligheten til mange vellykkede reklamekampanjer er at de kan brukes i butikk eller online. Se på Pepsi Challenge. Det var ikke bare en strålende kampanje - hver gang en forbruker gikk inn i butikken og så de to pallene ved siden av hverandre, spilte reklamen i hodet - men det faktum at det kjørte kampanjen i det hele tatt ga Pepsi muligheten til Overbevise disse detaljhandlerne om å stable sine paller ved siden av King Coke. Annonsering stasjoner merchandising, og merchandising stasjoner salg. Spesielt når det er parret med reklame.
Er jeg urettferdig mot Old Spice-merkevaren og byrået? Nei egentlig ikke. Kampanjen løp i seks måneder, og merkevaren opplevde en volumnedgang på 7 prosent, med en spike drevet av kuponger. Det lagged mange av sine konkurrenter i kategorien. Og likevel, er kampanjen holdt opp som en motsetning for markedsføringsgeni. Forsiktig der; Det er farlig snakk.
La oss lære av denne "case study" - det gode, det dårlige og det håpløst overblown - og bruk det som en advarsel for å vokse våre egne suksesshistorier.
22 kommentarer ▼
