Hva er Hashtag Hijacking?

Denne ukens explainer artikkel svarer på spørsmålet "Hva er hashtag kapring?"

$config[code] not found

La meg si rett foran: hvis du ikke forstår hva en hashtag er, vil denne artikkelen være forvirrende. En hashtag ser noe ut som dette: #SMBinfluencer. Hvis du trenger mer informasjon om hashtags eller hvordan du bruker dem i markedsføring, vil du kanskje først lese vårt tidligere stykke "What is a hashtag?" Så kom tilbake og denne artikkelen vil gjøre mye mer fornuftig.

Men hvis du er veteran av sosiale medier, så les videre. Fordi du kanskje ikke er klar over hvor lett du kan sette din bedrift opp til å være et mål for kapere.

Vi vil fokusere denne diskusjonen på Twitter hashtags. Selv om hashtags nå brukes på andre sosiale nettverk, ser det ut til å ha blitt perfeksjonert på Twitter.

Hva er Hashtag Hijacking?

Som ordet antyder, "hijacking" en hashtag er en negativ ting.

Hijacking skjer når en hashtag brukes til en annen hensikt enn den som ble opprinnelig beregnet. Det er to typer hashtagkapsler: oppmerksomheten som søker troll, og PR-kampanjen har gått galt. La oss se på dem begge.

1. The Attention Seeking Troll

Den vanligste, men ikke så skadelige typen hashtag-kapring kommer fra den typen person jeg kaller "oppmerksomhetssøkende troll".

Du har kanskje sett dem. Dette er Twitter-jerksene som bruker en hashtag for å markedsføre sitt eget "klikk min søppelpost" som ikke har noe å gjøre med hashtag. De bruker en populær hashtag fordi de vet at folk søker på den hashtag. Kanskje det er et trending emne for øyeblikket. De regner med at de vil få litt oppmerksomhet ved å legge til en populær hashtag til sine tweets.

Bedrifter har en tendens til å løpe inn i oppmerksomhetssøkende troll når de har satt opp en bestemt hashtag for en konkurranse eller en begivenhet. For eksempel, hvis du holder en Twitter-chat, kan en troll kaste inn noen ikke-relaterte tweets ved hjelp av hashtag du har utpekt til chatten.

Mens det er irriterende, er det ikke et stort problem å merke troll som misbruker hashtags. Det er fordi deres MO (modus operandi) er hit og løp angrep. De løser ikke-relaterte tweets som granater. Deretter går de raskt videre til en annen hashtag.

Det beste å gjøre med oppmerksomhetstrollene er å ignorere dem. Til slutt går de bort. Det er vanligvis ikke en god ting å komme inn i en virtuell shouting-kamp med en troll.

Hvis trollet fortsetter og gjør samme aktivitet gjentatte ganger, kan du rapportere dem til Twitter for spam. Blant aktivitetene som er definert som spam via Twitter er:

• Publiserer gjentatte ganger for å trene emner for å prøve å få tak i oppmerksomheten
• Publisering av lenker med ikke-relaterte tweets

Den definisjonen synes å inkludere tweeting ved hjelp av ikke-relaterte hashtags. For å rapportere en Twitter-konto for spam, besøker du deres profilside. Klikk på det lille personikonet for å få tilgang til rullegardinmenyen. Velg deretter "Rapporter for spam" som følgende skjermbilde viser:

2. PR-kampanjen gikk galt

Den andre typen hashtag kapring er langt mer alvorlig for bedrifter.

Dette er når en hashtag som et merke setter opp for å generere positiv PR, blir kapret av detractors. I stedet for å bli brukt til positiv følelse, brukes den til angrep på virksomheten, eller på sarkastisk eller snarky måte.

En av de mest beryktede forretningssituasjonene med hashtagkapning skjedde med McDonald's. I begynnelsen av 2012 startet hurtigmatgiganten en hashtag-kampanje som heter #McDStories. Selv om de sendte ut noen få tweets ved hjelp av hashtag #McDStories, begynte offentligheten snart å bruke hashtag - på måter som McDonald aldri forventet. Kunder begynte å fortelle historier om sine egne - historier om kvalitetsproblemer de hadde møtt. Eller de brukte hashtag til å lage snarky bemerkninger om hamburgerens purveyor.

The hashtag trente raskt - for alle de feil grunnene. Medlemmer av publikum, enten misfornøyd med McDonald's eller bare se en mulighet til å ha det gøy på en stor merkevare bekostning, har raskt slått hashtagets sentiment negativ.

Nesten et og et halvt år senere, kan du likevel finne sporadisk #McDStories hashtag som brukes. Hver gang en gang er det positivt, men det meste er det negativt, som dette for to dager siden:

Fant et lite stykke fjær i min McNugget. Noen andre? Hvordan har noe bestilt fra Mcdonalds skuffet deg? #McDStories

- HillsAngel (@ the_hills78) 17. august 2013

Selvfølgelig er McDonald's neppe det eneste merket for å finne seg selv målet om snarky hashtag kapring. Det ser ut til å skje med en viss frekvens til store merker.

Kjendismerker er også mål. Den beleaguerte Paula Deen bor på mange av hashtag-angrepene på Twitter og andre steder. En av dem brukte hashtag #PaulasBestDishes, som også heter hennes tidligere show på Food TV Network. The hashtag hadde vært en sederlig tag lagt til tweets om oppskrifter ved å adoring fans. Når påstandene om rasisme mot Deen overgikk, ble hashtaget en lynstang for sarkastisk opprørt kommentar.

Hijacking skjer også nesten daglig i politikken - som den siste kapringen av #ObamacareIsWorking viser.

Jo større virksomheten eller den mer kjente personen eller organisasjonen, desto større er målet på ryggen.

Og det som vanligvis skjer, er den hijacked hashtag blir viral og langt mer synlig, som et resultat av sarkasmen og negative bruken av den. Ikke bare har kapringen en negativ effekt, men de negative aspektene er forstørrede. Det blir et toggruv, hvor PR er bekymret.

Hvordan unngå å ha din Hashtag kapret

Så hvordan kan du unngå å finne merkevaren din i denne situasjonen? Og unngå å ha PR-kampanjen din, gå galt feil?

• Først, ikke opprett vag, selvbetjening eller "fortell oss hvor mye du elsker oss" type hashtags. Det er de som inviterer sarkastiske bemerkninger, som Sprout Social påpeker. De er de mest utsatt for å bli kapret og gjøre PR-kampanjen din gå galt. Forsøker å oppfordre folk til å snakke positivt om virksomheten din eller på en eller annen måte spontant engasjere seg rundt en vag taktlinje som du har opprettet, er en klumpete bruk av sosiale medier.
• Sekund, holde det spesifikt og gi brukerne en hashtag med en "hva er det for meg." For eksempel, å lage en hashtag for en konkurranse der folk tweet bruker hashtag til å delta i konkurransen, er mindre sannsynlig å være åpen for snarky hijacking. Hvis folk har en grunn til å tweet bruke det, vil de. De har mindre sannsynlighet for å ha det gøy med det på din bekostning.
• Tredje, Noen selskaper har med vilje valgt hashtags som ikke inkluderer deres Twitter-håndtak eller noen variant av deres merkenavn. Hashtags uten ditt merke inneholdt i dem er ikke like lett å slå mot merkevaren din. Hashtag kapringen er avhengig av å ha en hashtag som kan forplante seg gjennom nesten øyeblikkelig gjenkjenning.
• Fjerde, vurdere hva som skjer med din bedrift på det tidspunktet. Hvis du går gjennom en spesielt vanskelig tid i virksomheten din - med oppsigelser eller en del offentlige skruer på den siste horisonten - er det ikke på tide å skape hashtag-kampanjer. Det gir bare detractors en måte å angripe din bedrift på.

Den gode nyheten i alt dette er at små bedrifter pleier å være mye mer autentiske når det gjelder sosiale medier enn mange større merker. Med færre lag mellom ansatte og kunden, har små bedrifter en tendens til å snakke ganske naturlig med kundene. Likevel er det noe å være klar over.

I en alder der alle med en datamaskin eller en smarttelefon kan publisere sine tanker til verden, må bedriftene navigere i flere PR-minefelt enn noen gang før.

Mer i: Hva er 19 kommentarer ▼