Den 18. oktober 2012 ble Googles resultatrapport for 3. kvartal løslatt tidlig, og aksjen falt 9% i timer. Det skjedde så fort at handelen midlertidig ble suspendert. Den følgende uken publiserte Larry Kim of Wordstream forskning om hvordan Google tjener all den inntekten via en infografisk tittel "24 timer i Google-økonomien."
Larry Kim er grunnlegger / CTO for WordStream, leverandør av AdWords Grader og 20 minutters PPC arbeidsuke. (Du kan følge ham på Google+ og Twitter.) Jeg reiste ut for å intervjue Larry om hva som stod ut for ham:
Google-aksjen tok et nesedyk når finansene ble utgitt. Mye dekning nevnte reduserte CPCer. Fører reduksjonen i CPC deg?
Larry Kim: Googles inntektsvekst har historisk lent mye på stigende kostnad per klikk. Utfordringen med denne tilnærmingen er at det ikke er en bærekraftig langsiktig strategi.
Ta for eksempel noe som domenenavnregistrering. Hvordan heck kan du rettferdiggjøre å betale $ 10 + per klikk for noe som koster 5 dollar? Videre, hvor konverteringsfrekvensen fra klikk til salg er i de enkelte sifferene? (Svar: Du kan ikke.)
Jeg jobber med små og mellomstore bedrifter med begrenset søkemarkedsbudsjett, vanligvis i størrelsesorden $ 1-25k / måned. Stigende CPC-er krever ofte mindre bedrifter å reagere ved å vedta stadig smalere annonsemålretningsparametere, og noen ganger resulterer det i at de slipper betalt søk alle sammen.
Vendingen av denne trenden som en vinn-vinn for både AdWords-annonsører og Google. En større tilgjengelig oversikt over visninger, kombinert med lavere gjennomsnittlig CPC, betyr at PPC-annonsører nå letterelt kan få flere kunder for mindre penger. Og Google-aksjonærer bør også være glade - det åpner for søkemotormarkedsføring til flere annonsører, inkludert kanskje annonsører for hvem søksøkonomen kanskje ikke har tidligere jobbet med høyere gjennomsnittlige kostnader per klikk.
Jeg anerkjenner at CPC-ene ikke er fullt kontrollert av Google i seg selv - at en annonsørs faktiske pris per klikk er en refleksjon av en annonseauksjon som tar hensyn til annonsørkonkurransen for et søkeord, samt en annonsørs historiske resultatpost (kvalitetspoeng).
Men generelt er jeg veldig støttende på en modell for inntektsvekst for Google, som vektlegger veksten i annonsebeholdningen, og innovasjoner som driver og / eller belønner høye klikkfrekvenser og konverteringsfrekvenser i motsetning til bare å stole på høyere CPCs hvert kvartal.
Denne tilnærmingen gir mer avkastning til annonsører i det lange løp og gjør betalt søk et mye mer bærekraftig og attraktivt sted for annonsen dollar, spesielt i forhold til andre reklamesteder.
Hvordan føler du at mobilsøk spiller inn i denne statistikken?
Larry Kim: Wall Street-analytikere legger skylden til å bremse annonsens inntektsvekst på mobil søk. Den konvensjonelle visdommen sier at mobilannonsengasjementet er lavere i forhold til annonser på skrivebordet, noe som intuitivt gir mening - når du gjør et Google-søk på iPhone, er du sannsynligvis på farten, og derfor mindre sannsynlig å bli fristet å klikke på annonser som ikke er helt kritiske for det du leter etter i det øyeblikket.
Det er også betydelig mindre plass for annonser. Disse problemene påvirker inntektsveksten i Google, ettersom mobilsøk står for en stadig større andel søk. Mobilsøkevolumet forventes å overstige skrivebordssøk i 2014. Jeg tror den konvensjonelle visdommen er sant, men ville hevde at det er en annen faktor som spiller inn i statistikken her.
Til tross for at 2012 er enda et "Year of Mobile Search", finner jeg at annonsører er ganske sakte til å adoptere beste praksis for mobilannonsering. I AdWords velger alle annonsører automatisk mobilsøk - det er standardinnstillingen når du oppretter en ny annonsekampanje. Men det store flertallet av annonsører skaper ikke unike eller overbevisende annonseringsopplevelser for mobile søk.
For eksempel ser jeg anemiske adopsjonsgrader for nye mobilannonsformater, for eksempel klikk for å ringe annonseutvidelser, eller anropsrapportering, og svært få annonsører tar deg tid til å lage mobillandingssider eller tilpasset annonse tekst og tilbud som ville være mer overbevisende for den gjennomsnittlige mobile søkeren.
Utfordringen er at det tar mer tid og krefter å gjøre arbeidet - og jeg har også sett tilfeller der annonsørene har tatt seg tid til å optimalisere sine mobilannonser, men har utfordringer som måler avkastningen fra telefonsamtaler og derfor har problemer med å få innkjøp fra sentrale interessenter.
Sammendraget er nettoeffekten av alt ovenfor at det typiske mobilsøket for tiden tjener penger på omtrent halvparten av verdien av et skrivebordssøk. Men jeg forventer at det vil skifte i nær fremtid. For eksempel forventer jeg å se mye flere annonser på Google Maps, og for Google å belaste for Google virksomhetsoppføringer, etc.
Føler du CPC-ene i noen vertikale priser SMBer ut av PPC-spillet (dvs. Finans)?
Larry Kim: I min studie inneholdt økonomikategorien bedrifter som gjør kreditt og utlån, økonomisk planlegging og ledelse, forsikring, investering etc. Disse har en tendens til å være forretninger med høy margin med lange gjennomsnittlige kundetid, for eksempel en 30-årig låne- eller livsforsikring.
Videre var de gjennomsnittlige konverteringsrenten for finansnæringen svært høy - 6,12% for Google Søk og 5,12% for Google Displaynettverk - trolig fordi mange mennesker sammenligner shopping for disse produkttypene på Google, så jeg tror det er fortsatt en ganske effektivt annonseringssted, til tross for høy gjennomsnittlig kostnad per klikk.
Bransjens vertikaler som er mest presset for øyeblikket, er de som har en kombinasjon av høy gjennomsnittlig kostnad per klikk og lave konverteringsfrekvenser (dvs. høy kostnad per handling) i kombinasjon med stramme fortjenestemarginer og / eller kortere kundelivsverdier.
Siden jeg ikke vet nøyaktig hva fortjenestemarginene og gjennomsnittlig kundetid er for hver bransje, legger jeg bare inn gjennomsnittlig kostnad per handling data som jeg har beregnet, og la leserne bestemme om de er for høye eller for lave til fornuftig for sin virksomhet.
| Industri | Nr. CPA fra søk (USD) | Nr. CPA fra skjerm (USD) |
| Finansiere | $50.49 | $20.12 |
| Reise | $20.00 | $9.36 |
| Shopping | $6.98 | $12.33 |
| Jobb og utdanning | $29.56 | $16.27 |
| Internett og telekommunikasjon | $17.70 | $4.66 |
| Datamaskiner og elektronikk | $29.02 | $14.86 |
| Næringsliv og industri | $39.48 | $23.66 |
| Hjem og Hage | $34.39 | $24.20 |
| Biler og kjøretøy | $22.61 | $16.75 |
| Skjønnhet og velvære | $24.34 | $44.49 |
I min 10 års erfaring med å jobbe med over tusen små bedrifter, har jeg funnet ut at nesten enhver form for virksomhet kan gjøre PPC arbeid for dem - det er hovedsakelig et spørsmål om å finne det mer smale settet med målrettet, relevant, hensikt søkeord som kjører rimelige kundeemner og salg.
Hva er den beste måten for en SMB å bruke disse dataene nå?
Larry Kim: Det er massevis av data her, og altfor mange innsikter for å liste dem alle ut, så her er mine topp 3 ideer:
- Hva kan jeg forvente å få fra søkemarkedsføring? Dette er det første spørsmålet som hver annonsør er Ny å søke spør meg. Mens individuelle resultater alltid varierer, ved å se på mine bransjestandarder for din bransje, kan du få en generell fornemmelse for hva du kan forvente å oppnå hvis du investerer i søkemotormarkedsføring.
- Hvordan gjør jeg på jakt etter? Dette er det første spørsmålet som hver eksisterende AdWords-annonsøren spør meg.At de vet hvordan de gjør ved at de ser beregningene på egen konto, men ikke har mulighet til å måle om tallene er gode eller ikke, i forhold til konkurransen. Igjen, ved å se på undersøkelsen, finner du ut om du burde klappe deg selv på baksiden eller jobbe hardere på å optimalisere kontoen din.
- Prøv Google Search og Google Displaynettverk. Studien min viste at det var en enorm økning i klikk og en reduksjon i gjennomsnittlig kostnad per klikk. Jeg har også funnet ut at ytelsen på Google Displaynettverk er ganske veldig overbevisende. Hvis du har prøvd dem tidligere og stoppet uansett grunn, tror jeg det er verdt å ta en ny titt.
Til slutt, en fin måte å gjøre all denne informasjonen til alt dette innsiktet er å kjøre en gratis AdWords Grader-rapport. Det er en gratis, øyeblikkelig revisjon av at du er nøkkelstatistikkene i AdWords-kontoen din, og uthever områder med styrke og områder som kan forbedres.
Den ryddige tingen om dette gratis verktøyet er at det sammenligner resultatene dine med andre annonsører som er i samme bransje som deg og ha en lignende annonsebudsjett som deg, så generelt er det et ganske overbevisende mål. I tillegg er det helt gratis.
Hvor føler du at SMBer fortsatt har en PPC fordel over større annonsører?
Larry Kim: Med så store økninger i tilgjengelige klikk og visninger, er det ikke lenger mulig for større annonsører å kjøpe ut hele tilgjengelig visningsandel - dette åpner opp for store muligheter for mindre annonsører til å utvide større annonsører.
Ikke anta at alle større annonsører gjør det bra. Jeg har sett mange store annonsører som gjør svært dårlig og gjør en forferdelig jobb på å administrere sine kontoer. Og det er ikke slik at de er inkompetente (det er noen ganger tilfelle) - det er oftest tilfelle at det er legitime utfordringer i å drive en PPC-annonseringskonto i stor skala, som å administrere tusenvis av produkter og lager, og endre priser, etc., som er utfordringer som mindre annonsører generelt ikke trenger å håndtere.
Videre er nødvendigheten oppfinnelsens mor. Noen ganger ser jeg at det er de kontantstrammede små og mellomstore bedrifter som driver de beste kampanjene fordi pengene er så kritiske for dem, at det tvinger dem til å være mer effektive. Samlet varierer det.
Mer i: Google 4 kommentarer ▼
