Ryan White var en hemofili som sluttet seg til hiv under en rutinemessig blodbehandling. Han ble diagnostisert som HIV-positiv i 1984 og døde seks år senere i 1990. I de seks årene skyroket han fra en vanlig forstadspute til en nasjonalstjerne.
$config[code] not foundHvorfor?
Fordi da han prøvde å gå tilbake til middelskolen, lærte lærere og foreldre til sine kollegaer seg mot ham - til tross for at leger sa at han ikke utgjorde noen trussel mot andre barn. Mediene plukket opp historien, og en utmattelse av støtte kom snart fra hele landet. Han samarbeidet med kjendiser som Michael Jackson og ble hivens plakatbarn. Kort etter hans død passerte kongressen Ryan White Care Act, noe som gjorde det som var gjort for ham ulovlig.
Dette er historien om Ryan White. Men det har vært mange lignende historier gjennom årene. Senest var det tilfelle av Aaron Swartz, som begikk selvmord på grunn av overdreven press fra hans anklagere. Han inspirerte en regning kalt "Aarons lov". Det var også Phoebe Prince, hvis selvmord inspirerte "Phoebe's Law."
Og listen fortsetter.
Spørsmålet er "hvorfor?"
Ryan var ikke det første offeret for HIV; han var heller ikke det første offeret for hiv-diskriminering, og han var definitivt ikke den yngste personen til å dø av sykdommen. Folk ser den fryktelige statistikken om ulike dødsårsaker i nyhetene hver dag … men de føler ikke et presserende behov for å handle.
Gjør du?
Psykologer har et uttrykk for vår tendens til å tilby større hjelp til et identifiserbart individ, sammenlignet med å si en stor gruppe mennesker. Det kalles det identifiserbare offeret.
Identifiserbart offer Effect: Hvorfor kan du ikke hjelpe å ignorere millioner, men lagre en
For å kunne bruke den identifiserbare offervirkningen i markedsføring, må vi først forstå de psykologiske grunnene til denne saken. Her er noen mulige forklaringer:
$config[code] not foundFølelse
Når du leser statistikk, aktiverer du delen av hjernen som kalles prefrontal cortex. Prefontale cortex er ansvarlig for høyt nivå tenkning, som matematikk, men har ingen evne til følelser. Når du lytter til en historie om en person, aktiverer du det limbiske systemet, som er ansvarlig for dine følelser.
Sikkerhet
Hvis du gjør noe når du leser om situasjonen for en person, føler du at du gjør en reell forskjell. Du føler at hvis du ikke hjelper, er han / hun sikker på å lide. Statistikk, derimot, er probabilistisk i naturen. Hvis du donerer til en årsak for å spare to millioner, kan det eller ikke hjelpe. Denne quirk er relatert til vår risikoaversjon - vi er mer sannsynlig å unngå sikker lidelse enn vi er usikker lidelse, selv om sistnevnte er potensielt mer smertefullt.
Historie
Mennesker er koblet til å gobble opp historier og abstrakt statistikk er ikke historier; de fanger oss ikke. Historier om et medmenneske er lidelse, derimot, blir den slags tingen vi snakket om tilbake i tiden vi bodde i grotter. Historier var hvordan vi passerte informasjon rundt stammen og sikret artenes overlevelse.
rettferdighet
Det er et medfødt behov for rettferdighet i oss alle. Psykologer har bevist dette ved å gjennomføre et eksperiment kalt ultimatumspillet. Det de fant var at folk ofte sabotere sin egen velferd for å se folk som de ser på som motstanderne lider. Dette er til tross for at de ville være bedre hvis de bare hadde sluppet.
Hvordan det identifiserbare offeret påvirker markedsføringen din
Det er derfor veldedige organisasjoner bruker enkeltpersoner i stedet for statistikk i sine kampanjer. Som denne:
Så hva har dette å gjøre med markedsføringen din?
Vel, her er et par ideer:
Folk ønsker å koble seg til andre mennesker
Jeg snakket nylig med en kollega som var i ferd med å lansere sin første oppstart som var et online fransk bakeri. Hun hadde bedt meg om å vurdere nettstedet hennes, så gjorde jeg det. Hun investerte tydeligvis mye tid og ressurser i det, men det er bare en ting som mangler fra seg selv.
I sine egne ord ønsket hun å være "stor og profesjonell." Så hennes Om side snakket om sitt firma, ikke henne. Stor tabbe. Hvis hennes konditorier er veldig gode, vil fansen kjenne henne. De vil gobble opp hennes baketips. De vil følge henne som ingenting noe annet selskap kan håpe å trekke av.
Med mindre du har et par millioner dollar for å "bygge merkevaren din", er dette den enkleste måten å gå direkte til folks hjerter.
Følelser er sterkere enn logikk
Denne er vanlig bransjekunnskap: Folk handler på grunn av følelser, og deretter De bruker logikk for å rasjonalisere deres oppførsel.
Bare se på alle high-end forbrukerprodukter. Ingenting i det området er solgt basert på verktøyet. En $ 500 par jeans er ikke annerledes enn en $ 50 par (noen undersøkelser har funnet at folk ikke engang kan fortelle forskjellen). En merkenavnskurs lærer den samme læreplanen andre skoler gjør (og det er ingen bevis de lærer det bedre). Og et $ 5000 DSLR kamera er ikke for alle - de fleste som kjøpte dem trenger ikke 20 megapiksler, enn si, hvordan de kan bruke funksjonene de betalte en premie for.
Dette gjelder også hva du kanskje tror er "rasjonelle kjøp." For eksempel egenskaper. Du ville tenke med hva som ville være deres største kjøp, folk ville tenke logisk, men det er ikke sant. De kjøper basert på følelser (du hører folk si at de "ble forelsket" med eiendommen de så på).
Selv B2B-kjøpere er ikke rasjonelle med sine beslutninger. Som småbedriftseier betaler jeg ofte premie for en mer pålitelig entreprenør, selv om han, etter å ha tatt hensyn til forsinkede prosjekter, er mindre pålitelig konkurrent, mye billigere.
Folk tar vare på mer enn seg selv
Du har ofte hørt om vår egoistiske natur. At vi mennesker bryr seg bare for oss selv. Men vi vet alle at det er oksen til tider. Bare slå på TVen. Der vil du se frivillige hjelpe andre i nød når en naturkatastrofe slår seg. Du ser miljøvernere kjempe mot oljetyper. Du ser at aktivister kjemper for homofile rettigheter. Listen fortsetter.
Faktisk, ifølge noen estimater, frivillig vi nå med en hastighet som vi aldri har sett i historien. Som folk blir mer utdannet (som vi er), pleier vi å være mer empatisk og derfor frivillig mer.
Hvordan kan du få kundene dine til å ta vare på bedriften din? Vel, se Eco Store's eksempel. Eco Store er et relativt lite selskap i husholdningsvareindustrien - en industri som er notorisk vanskelig å bryte inn fordi forbrukerne har en tendens til å kjøpe på vane. (Når var den siste gangen du tenkte på hvilket vaskemiddel å kjøpe?)
Men Eco Store, som tilpasset seg miljøbevegelsen før den var kul, var i stand til å forandre folks vaner og trives. De konkurrerte ikke på pris, som er den vanligste i bransjen. I stedet begynte de med "hvorfor".
Virksomheten startet i grunnleggernees kjeller, men Eco Store eksporteres nå internasjonalt.
Folk ønsker å gjøre en forskjell
De fleste bryr seg om miljøet, men de gjør aldri noe som er viktig for å redde det. Hvorfor? Fordi folk generelt ikke føler at en enkelt person kan gjøre en forskjell.
For å bygge bro over gapet mellom "reality" og hva vi føler ", legger visse organisasjoner vekt på hvordan kundens penger kan gjøre en forskjell. Grill'D, et nasjonalt burgerforbund i Australia, ga ut en flaskehett til hver kunde som priste sin virksomhet. Til hva? Så de kan plassere den hetten i en av tre krukker plassert ved inngangen til restauranten - hver krukke som representerer en viss lokal veldedighet:
Krukken som får flest caps på slutten av hver måned får den største donasjonen fra Grill'D. Nå tenk på det. Disse beløpene er liten til en bedrift som Grill'D. Likevel er markedsføringseffekten utvilsomt effektiv - Grill'D-burgere er dobbelt så dyre som noen av konkurrentene, men siden grunnleggelsen i 2004 har Grill'D nå 51 butikker rundt Australia og trekker inn 67 millioner dollar i omsetning, opp 68% fra året før.
Hvordan ville du tilpasse dette for din bedrift?
Folk identifiserer med årsaker
Det er et menneskelig paradoks at vi ønsker å tilhøre en stor gruppe, men vi har også behov for å føle det personlig, vi er "å gjøre en forskjell."
Grunnen til at vi hjelper andre i nød, er ikke fordi det er morsomt å gjøre. Det er fordi vi justerer vår identitet med en bestemt årsak. Folk føler hva psykologer kaller en "kognitiv dissonans" hvis de står og ser på de kjære årsakene deres blir søppel.
Hvis du ikke tror dette virker, sjekk ut Dove's "Real Beauty" -kampanje (som for øvrig inneholdt en liten gruppe kvinner, ikke abstrakt statistikk).Kampanjen selger ikke "Dove" -produkter, men salgene høstet likevel. Dove kommenterer ikke offisielt på dette, men med noen estimater kjørte kampanjen opp omsetningen med 6 til 20%, og tilføyet en masse $ 500 millioner til bunnlinjen.
Deres målmarked ble identifisert med årsaken - og de kjøpte Dove-produkter på grunn av det.
Identifiserbart Offer Effect Bilde via Shutterstock
8 kommentarer ▼
