Redaktørens notat: Det er på tide igjen for en annen artikkel av gjestekspert, John Wyckoff. Denne måneden ser han på det plutselige fallet i prisen på Harley Davidson-aksjen, og hva det betyr og betyr ikke for Harleys mange forhandlere, stort sett alle er små bedrifter.
Av John Wyckoff
Tidligere i måneden (april 2005) ble Harley-Davidson-lageret (HOG) plummet fra et år høyt på $ 63,75 til en lav den 15. april, på $ 45,80. Hva skjedde? Harley fortalte Wall Street og deres aksjonærer at de skulle redusere antall motorsykler de planlegger å produsere for resten av 2005. I tillegg sa de at de ville gi mindre profitt for de resterende kvartalene i 2005.
$config[code] not foundLa oss sette ting i perspektiv. Dow Jones Industrial Average falt fra 10.500 for et år siden til 10.088 den 15. april. Samtidig fortsetter prisen på bensin å stige til det som bare kan kalles en alarmerende rate.
Nå kan vi se på resten av bil-, lastebil- og motorsykkelindustrien. De store amerikanske, tyske og japanske bil- og motorsykkelfabrikanter har benyttet seg av betydelige rabatter og andre insentiver for å styrke sløv salg.
Naysayers og short sellers var fornøyd med fallet i Harley-Davidsons lagerverdi. Tross alt har de spådd en nedgang i selskapets lager i mer enn et tiår. Endelig skjedde det.
Hvorfor? Forsyning og etterspørsel av Harley-Davidson motorsykler er nærmere å bli i balanse. I mange år har etterspørselen etter sykler vært større enn tilbudet. Uansett hvor mange sykler fabrikken produserer hvert år, ønsket forhandlere og forbrukere enda mer.
Ulikheten skapte et nytt fenomen for motorsykkelindustrien. Det kalles "markedsprising." Harley-Davidson var alltid mot markedsprisen. For å definere dette begrepet er markedsprisen en pris langt over MSRP (Produsentens anbefalte utsalgspris). I noen tilfeller spurte forhandlere i etterspørselsområder så mye som en $ 5000 premie på en $ 19.000 motorsykkel. Andre spurte om halvparten av det, men insisterte også på at kjøperen kjøpte flere tusen dollar verdt av tilbehør og klær. Til tross for den krevde premien fortsatte salget å overstige tilbudet.
Harley-Davidsons ledelse fortsatte å oppfordre sine forhandlere til å selge syklene på MSRP. De var opptatt av at de kunne miste kunder til andre merker, hvorav de fleste solgte for betydelig mindre enn MSRP. De var også opptatt av at varemerket var i fare for å bli en elitists leketøy. New Harleys solgte for så mye som, eller mer enn, mange nye biler.
Forresten, i løpet av samme tid, var Harley kunngjør reduksjonen i produksjonen for resten av året, har de ikke støttet seg på enhetsvekstprognosene på 7 til 9 prosent årlig. Det faktum synes å ha slettet Wall Street.
Så hva er virkeligheten av alt dette? Mange markedsprisforhandlere vil nå gå tilbake til MSRP. Det alene bør øke salget ved å gjøre Harley-Davidson motorsykler mer rimelig priset for de som forstyrrer markedsprisen salg taktikk eller de som rett og slett ikke hadde råd til eller ville ikke kjøpe en sykkel for mer enn MSRP.
I mellomtiden vil Harley fortsette å ha færre sykler tilgjengelig enn markedets etterspørsel. Det har vært selskapets filosofi, ifølge tidligere styreleder Rich Teerlink, for å holde Harley's "one short." Rike var sterkt klar over den oppfattede verdien av Harley-Davidson motorsykler. Han var også klar over at andre selskaper har funnet overproduksjon forårsaker en uordenlig markedsplass. Når tilbudet overstiger etterspørselsprisene faller, ikke bare for nye enheter - verdien av brukte enheter lider enda mer.
Det er en delikat balansehandling - på den ene siden å holde kvalitet og kvantitet i sjakk og på den andre som tilfredsstiller forbrukeren. Harleys ledelse er svært oppmerksom på dette og er villige til å gjøre alt som trengs for å holde sine produkter i høy etterspørsel, samtidig som de sikrer forhandlerens økonomiske suksess.
Jeg er ikke aksjeanalytiker, og heller ikke har jeg en interessert interesse i Harley-Davidson. Jeg husker når selskapets aksje først gikk offentlig det solgte for $ 11,00 en andel. Kort tid etter gikk det til $ 7,00. Siden da har aksjen steget til rundt $ 50,00 til $ 60,00, og deretter splittet to-for-en fire ganger. De som har sittende fast med selskapet har blomstret sterkt.
Av de mer enn 600 Harley-Davidson-forhandlerne i USA, mistenker jeg at det store flertallet som har vært i virksomhet siden de "gamle" dagene, har blitt velstående utover sine villeste drømmer. Tenk deg å starte med kanskje en $ 100.000 investering for 20 år siden, og nå driver en butikk som gjør mer enn ti millioner dollar i omsetning per år med en 20% brutto fortjenestemargin.
Er Harley-Davidson lager en god investering? Jeg vet ikke, men jeg vet at hvis Harley er i stand til å produsere 400.000 enheter innen 2007 og fortsetter å legge til nye, unge og aggressive forhandlere, er sjansen for at aksjene vil klatre forbi sin 2005 høye.
Jeg ser ikke dette som en trend som påvirker forhandlerne sterkt. For noen små (under en hundre millioner dollar i salg) detaljhandel er det viktig å holde fokus på kunden. Maskinering av aksjemarkedet, kjøp og salg og sammenslåing av selskaper, burde ikke få småbedriftseieren å hoppe av veggene, lurer på om de skal kausjonere ut eller om franchisen blir verdiløs.
Alle forretninger er lokale. Hvis produktet er etterspurt, vil firmaet som lager det, finne en måte å fortsette å levere. Kundeloyalitet er relatert mer til den lokale forhandleren og personell enn til de merkede produktene som tilbys. OPPDATERING 4. mai 2005: Harley tilbakekjøpte 20 millioner aksjer i aksjene den 2. mai. De økte også utbyttet. Zimmer er nå ny administrerende direktør. Deres lager er opp fra $ 45 til $ 48. Jeg forventer at det skal gå opp vesentlig etter Sturgis tid (stor Harley Davidson rally i august i South Dakota). Jeg forventer å se aksjene klatre til $ 55. Det er ikke mange aksjer som kan skryte av slike gevinster. Vi ser om jeg har rett.
* * * * * 
Liker denne artikkelen? Les mer av John Wyckoff: Kinesisk konkurranses påvirkning på USAs og Powersports industristendenser for 2005.
2 kommentarer ▼
