Med veksten av mobil, sosial og skyen ser du også oppgangen til abonnementsmodellbedrifter. En forretningsmodell bygget på å bygge langsiktige kundeforhold, og ikke på engangstransaksjoner. Bedrifter som The Tie Society, som ikke selger deg bånd, men et abonnement på å bære slips for en stund, send den tilbake, og deretter hvor en annen knytter en stund. Eller Dollar Shave Club, hvor du får knivbladene sendt til huset ditt hver måned, så du aldri må gå til en butikk for barbermaskiner igjen. Disse abonnementsbaserte selskapene må kontinuerlig gi verdi for å holde folk registrert, ellers er de ute av virksomhet. Et av de mest populære abonnementsbaserte tilbudene er Amazon Prime Membership - Amazon.coms $ 79 / år-tjeneste som gir deg gratis 2-dagers levering på stort sett alt de tilbyr.
$config[code] not foundI dette intervjuet var min fremtredende gjest, R.J. Hottovy of Morningstar, diskuterer funnene i sin siste rapport om hvordan Amazon Prime-medlemmer er verdt åtte ganger så mye til selskapet enn ikke-Prime-kunder. Og hvordan å bygge et abonnementsbasert medlemskapsprogram kan drive inntekter og skape en hær av lojale kunder som holder konkurrenter unna.
* * * * *
R.J. Hottovy: Jeg er en senior e-handel analytiker på Morning Star. Jeg er også Global Director for Consumer Equity Research, og jeg er ansvarlig for et team som dekker tre hundre aksjer med 100 av dem enten i Europa eller Asia eller nærmere våre lag i Sydney, Australia og Shenzhen, Kina som en del av Morningstars globale egenkapital forskningsdekning.
Jeg har dekket e-handel plassen i over et tiår på dette punktet, og det har vært en av de mest forstyrrende kreftene i detaljhandel siden advent av lagerklubber i begynnelsen av 90-tallet.
Small Business Trends: En av tingene jeg vil snakke med deg om, er effekten av Amazon Prime Membership?
R.J. Hottovy: Amazon, spesielt, er en av de mer debatterte aksjene i forbrukeruniverset. Jeg tror de fleste ville gjenkjenne den enorme veksten; med kumulativ gjennomsnittlig inntektsvekst som er gjennomsnittlig over 25% de siste tre årene. Så ingen kan nekte at dette er et enormt raskt voksende selskap.
Men spørsmålet - med driftsmarginer som kommer fra 5%, for tre år siden til i hovedsak bare 1% i løpet av det siste året på en rapportert GAAP-basis, er 'Kan Amazon tjene penger på denne veksten?' Fordi uten det blir veksten et høydepunkt.
Jeg begynte å bygge noen rammer på hvordan Amazon kan tjene penger på veksten. Noen ting som fikk øye på meg, er det digitale innholdet gjennom Kindle-økosystemet, Amazon Web Services og ideen om oppfyllelse av Amazon. En av de tingene som ble verdsatt i markedet var det faktum at Amazon Prime, i sin egen rett, var en ganske meningsfylt byggeblokk med lønnsomhet for dette selskapet. Noe som, som det blir flere og flere medlemmer, øker ikke bare topplinjeinntekter, men kan også være lønnsomt.
Small Business Trends: Du estimerte ved utgangen av 2012 at det var rundt 10 millioner Amazon-premiermedlemmer. Det nummeret hopper dramatisk de siste par årene til rundt 25 millioner?
R.J. Hottovy: Det er omtrent hvor vi ser ting som går i 2017. Gitt, det er mange forskjellige variabler på spill. Vi føler at det er en rimelig antagelse om hvor dette programmet kan vokse. Jeg tror at ideen om å ha Amazon Prime-prøvemedlemskap som går lenge med et Kindle Fire-kjøp, kommer til å hjelpe. Jeg tror ideen om å legge til vesentlig innhold - både video og noe bok- og magasininnhold til medlemskapet - kommer til å gå langt.
Men jeg tror på slutten av dagen, det som har vært salgsargumentet til dette programmet, er bare ideen om å ha tilgang til et bredt sett av produkter som du kan komme deg til dørstokken innen et par dager til lave priser.
Jeg tror det er en kombinasjon av ting som skal hjelpe deg med å tegne flere mennesker til Amazon og lokke dem til å bli premiermedlemmer.
Small Business Trends: Den andre tingen fra et Amazon-perspektiv er virkningen som dette programmet ser ut til å ha på kjøpsmønstre og atferd. Din forskning pekte på at gjennomsnittlig premiermedlem bruker litt over dobbelt så mye som gjennomsnittlig Amazon shopper?
R.J. Hottovy: Denne studien ble utført i samarbeid med et selskap som heter Consumer Intelligence Research Partners. Det vi fant er at i hovedsak, i fjor, brukte Prime-medlemmer omtrent dobbelt så mye som ikke-Prime-medlemmer. De brukte rundt $ 1200 dollar sammenlignet med $ 600 for ikke-Prime-medlemmer. Det som også er interessant er at den gjennomsnittlige personen som kjøpte online i fjor, tilbrakte omtrent $ 1000. Hva som sier til oss at premiermedlemmer genererer flere inkrementelle inntekter per enn ikke-Prime-kunder. De gjør mesteparten av deres online shopping på Amazon, i motsetning til å gå til andre nettsteder. Statsmedlemmer genererer mer inntekt.
For oss som er interessant fordi det viser at Amazon har en kraftig nettverkseffekt det og har blitt et mål for forbrukerne - at de må være på dette nettstedet. Jeg tror det er kraftig og viser at Amazon beskytter sin kundebase med sitt Prime-medlemskapsprogram.
Small Business Trends: Du sier faktisk at et Prime-medlem er åtte ganger så verdifullt for Amazon som en ikke-primer?
R.J. Hottovy: Det er riktig. De kjører en betydelig del av den samlede inntekten. Jeg synes det er interessant å binde seg i hele denne ideen, "Kan Amazon være lønnsomt?" Hva vi fant å gjøre analysen er at vi brøt alle linjeposter som Amazon har. Vi påpekte at en gjennomsnittlig Prime-kunde bringer inn $ 700 i inkrementelle inntekter. Når du inkluderer $ 79 medlemsavgiften, er det vi fant at Amazon faktisk genererer ca $ 80 i inkrementalt fortjeneste på den inntekten som de tar inn fra et premiermedlem, som er en driftsmargin på rundt 8%.
Nå sammenlignes det med Amazons samlede driftsmargin på 1%. Forskjellen er det fordi Amazon investerer mye i teknologi og mange investeringer i oppfyllingssentre, etc. Det vi har funnet, hvis du isolerer dem og ser på innkommende inntekter og inkrementelle kostnader til et premiermedlem, de er ganske lønnsomme.
Som Prime medlemskap vokser over tid, gir det en veldig god indikasjon på at Amazon faktisk kan tjene penger på veksten.
Small Business Trends: En av de tingene som stod ut for meg, er en artikkel hvor du ble intervjuet for Wired-tittelen, "Hvorfor Amazon Prime kan snart koste deg etter ingenting." Kan Amazon faktisk redusere kostnadene ved et medlemskap ved siden av ingenting og fortsatt gjøre det lønnsomt?
R.J. Hottovy: Jeg tror det har fleksibilitet til å gjøre justeringer til Amazon Prime-prisstrukturen. Ser på potensielle forskjellige bruksområder som å ha et lavere pris medlemskap for noen som bare har tilgang til Prime for video. Jeg tror det er et alternativ. Jeg tror at dette er potensielt en mulighet til å oppskalere.
Vi har vært i stand til å være mer sikre på at Amazon Prime faktisk er lønnsomt. Jeg tror det virkelig snakker til den samlede verdien av forslaget det bringer.
Small Business Trends: Hvordan påvirker dette resten av nettbutikk eller detaljhandel generelt?
R.J. Hottovy: Det kommer til å være veldig vanskelig å konkurrere med Amazon. Spesielt de butikker i commoditized kategorier som, klær, elektronikk, leker, etc. fordi, av de selskapene som har en fysisk butikkfront, kan Amazon opprettholde et ganske betydelig prisledelse. Selv med online salgsskatt samling, kan Amazon fortsatt underbytte disse selskapene og forbrukerne vil flokkes til laveste pris.
Dette er hele ideen om show rooming. Hvor forbrukerne potensielt vil gå ut til BestBuy, lek med elementene slik at de kan forstå litt bedre og deretter gå og kjøpe et annet sted. Den eneste måten forhandlere får å konkurrere med Amazon er å i hovedsak matche priser - for å holde folk fra å gjøre et ultimate kjøp på Amazon. Samtidig vil de gjøre det på bekostning av margenene de opprettholder, og det vil gjøre det mye mindre mulig for disse forhandlerne å holde seg i virksomheten.
Small Business Trends: Hvor kan folk lære mer om forskningen du har gjort på emnet?
R.J. Hottovy: For folk interessert i å lære mer om den forskningen vi har gjort, kan du gå MorningStar.com.
Dette intervjuet på abonnementsbaserte medlemskapsprogrammer er en del av One-One-intervju-serien med tankevekkende entreprenører, forfattere og eksperter i virksomheten i dag. Dette transkripsjonen er redigert for publisering.
Dette er en del av One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkripsjonen er redigert for publisering. Hvis det er et lyd- eller videointervju, klikker du på den innebygde spilleren over, eller abonnerer via iTunes eller via Stitcher.
2 kommentarer ▼
