En av de store endringene som foregår, er den voksende adopsjon av forbrukere av abonnementer for varer og tjenester i stedet for å kjøpe dem direkte. Ifølge en økonomistudie fra oktober 2013 av 293 bedriftsledere bestilt av fakturering / abonnementsadministrasjon plattformsleverandør Zuora, tror 80% av respondentene at deres kunder endrer hvordan de får tilgang til varer og tjenester.
$config[code] not foundUnder Social Biz Atlanta 2013 presenterte Zuoras CMO Brian Bell (bildet til venstre) hvorfor en abonnements forretningsmodell er bra for bedrifter som ønsker å bygge langsiktige relasjoner med dagens teknologiske kunnskapsrike forbrukere.Nedenfor er noen av de viktigste punktene Brian levert for å forstå hva som driver skiftet til en abonnements forretningsmodell, hvordan bedrifter overgår overgangen fra den tradisjonelle produktdrevne økonomien, og hvordan økonomisk ytelse måles.
Innebygd nedenfor er en video av hele sesjonen, inkludert en flott introduksjon til abonnementsøkonomisk tenkning av Denis Pombriant, en ledende analytiker i CRM-bransjen og tankeledende på utvikling av abonnementsøkonomi.
* * * * *
Small Business Trends: Hva er abonnementsøkonomien?
Brian Bell: Det er virkelig dette massive skiftet som vi ser på markedet når du flytter fra en engangs transaksjonsproduktbasert økonomi til denne serviceorienterte, tilbakevendende, forholdsdrevne økonomiske modellen. Du ser dette over hele linja, du ser det over alle vertikaler og alle deler av økonomien. Da selskapet startet for fem år siden, forutse vi ikke at du kunne abonnere på nesten alt som en forbruker. Vi trodde ikke at du kunne abonnere på Netflix og få DVDer; at du aldri ville ha en egen musikk som forbruker lenger. Det er sjelden at du vil eie filmer, eller til og med at du vil eie biler.
Small Business Trends: Hvilke typer bedrifter blir involvert i abonnementsøkonomien?
Brian Bell: Mange av våre kunder - selskaper som Box og Splunk, Zendesk, Marketo - er designet rundt abonnementsmodellen. Så de visste at før de startet, trengte de faktisk en plattform for å drive sin virksomhet. Men det som er mer interessant er hvordan det påvirker mange av de eldre teknologiselskapene - Dell, HP, og Informatica. Andre kunder som virkelig er bedriftskunder, adopterer dette, nesten ut av nødvendighet. De må pivotere og i hovedsak omfavne Cloud Computing i SaaS, fordi deres eldre bedrifter er i tilbakegang, og de finner de ikke har systemene på plass for å håndtere det.
Media er en annen veldig interessant bransje som er under mye press, og den er raskt omformet. Det som er interessant om denne bransjen er at du outsource dine relasjoner til kunden. I media vil du outsource sirkulasjon, og sirkulasjonsavdelingen, eller tredjepart vil gå og få folk til å abonnere på utskriftsmedier, det var deres funksjon. Da ville mediefirmaet ta den demografiske informasjonen og selge den til annonsører, og det var slik de tjente pengene sine.
Nå finner de at de ikke kan overleve på den måten, slik at alt som har flyttet på nettet, og som folk forventer mer fra medieindustrien, må de eie det forholdet til kunden.
Bunnlinjen er hvis du driver en virksomhet som Zuora, abonnerer vi på stort sett alt for å drive virksomheten. Du kan abonnere på helpdesk-programvare, CRM-løsninger, du kan abonnere på regnskapsløsninger; Du kan abonnere på fast eiendom, virtuelt kontorlokaler, telefonsystemer, dette er et stort skifte i måten du bygger og vokser på.
Deretter kan jeg på kundesiden abonnere på klær, til vin, til profylaktikk. Dollar Shave Club er et fantastisk selskap som gir en forstyrrende modell til den etablerte barberingsindustrien.
Small Business Trends: Hvorfor skjer det?
Brian Bell: Det skjer fordi kundene krever det. De liker fleksibiliteten, de liker evnen til å være nåværende i teknologi og nåværende i media, og det er en god forretningsmodell.
Hvis du driver en abonnementsvirksomhet, har du svært ulike finanser som gjør det veldig attraktivt, og derfor er evalueringene av disse selskapene på Wall Street og av VCs så høye fordi de ser på økonomien til en gjentatt modell som er veldig forskjellig..
Small Business Trends: Hvorfor er dette så forskjellig fra en produkt økonomi?
Brian Bell: I en produktøkonomi selger du enheter, ser du tilbake og du sier hvor mange widgets jeg selger? Hvor mange flasker Coke solgte jeg? Hvor mange iPhones selger jeg? Slik måler du suksess, hvor i en abonnementsøkonomi fokuserer du på forholdet. Hvor mange kunder har jeg kjøpt? Hvis du ser på og forestiller deg, hvor mange kunder kom inn? Hvor mange konverterte? Hvor mange fikk jeg? Hvor mange har jeg beholdt?
I stedet for pris per enhet handler det om serviceplaner, så har vi buntplaner? Har vi gull, sølv, platina? Har vi planer som er månedlige, ukentlig eller daglig, er de basert på bruk eller basert på bruker? Hvordan skal vi planlegge planene? De er ikke engangsordrer som er tilbakevendende, flere ordrer av en levetid for en kunde.
Box.com var en tidlig kunde som startet med oss i forbrukerutvalget, og da sa de at vi måtte gå til bedriften fordi pengene er i bedriften, hvordan begynner vi å selge til bedrifter? De innså at det er B2Any, og i den nye verden kan du selge like lett til bedrifter som du kan til alle forbrukere. Dette er det grunnleggende skiftet i abonnementsøkonomien.
Small Business Trends: Hvilke finansielle beregninger er involvert i abonnementsøkonomien?
Brian Bell: I en tradisjonell produktvirksomhet ser du på en resultatregnskap og en resultatregnskap er et utadvendt finansregnskap som ser på hvor mye inntekter du gjorde, og hva koster det for deg å levere den virksomheten? I tegningsøkonomien er det en fremtidsrettet årlig gjentatt inntektsbasert regnskapsoppstilling. Jeg vil snakke mer om dette, men dette er et stort, stort skifte og ærlig, industrien har ikke holdt opp med hvor forskjellig den finansielle modellen er.
Dette er de beregningene som betyr noe:
- Retensjonshastighet: Hvor mye av ARR holder du hvert år?
- Tilbakevendende fortjenestemargin: Det er din årlige gjentatte inntekter mindre churn minus kostnaden for å kjøre en leveranse den tjenesten, og
- Vekst Effektivitet: Hvor mye koster det deg å kjøpe en ny dollarvirksomhet? Dette er de tre viktigste beregningene i denne abonnementsøkonomien.
Small Business Trends: Hvordan vokser du en bedrift i abonnementsøkonomien?
Brian Bell: Hvis du tenker på en produktvirksomhet, hvordan vokser du? I en produktvirksomhet vil Apple utforme den neste kule iPhone, de vil innovere, bygge distribusjonskanalen, få den ut på markedet og da vil de få sine representanter og partnere som selger den enheten, og så begynner de igjen og igjen de lager neste versjon av den enheten.
Måten du vokser i en abonnementsvirksomhet er, som jeg tidligere nevnte, at du skaffer forholdet, du reduserer churnen du vil stoppe folk fra å forlate, og du må forstå hvorfor de forlater hvis de forlater, og hvordan du kan forhindre dem fra å forlate, og du må øke verdien.
Dette er de tre måtene du får en gjentakende virksomhet på:
- skaffe kunder,
- vokse dollaren per kunde, eller
- redusere kundenes kvelning.
Det er en rekke strategier for å gjøre dette. Vi har identifisert 12 forskjellige strategier som støttes i vår plattform som vil tillate deg å gjøre dette. Hvis du prøver å skaffe kunder, lanserer du nye produkter, det kan hende du leverer produkter eller tilbud i flere valutaer, eller du vil kanskje legge inn et nytt marked.
Du har redusert churn ved å se på kanskje å ha en annen prisplan. Det kan hende du finner ut at churnen din er resultatet av at du bare har en månedlig plan når folk faktisk ønsker en ukentlig plan. Eller det kan hende du finner ut at du kan øke verdien ved å lade overbelastning på forbruk, eller oppsalg eller bunter. Det er en rekke prissetting av pakker strategier for å virkelig drive vekst i denne gjentakende modellen.
Small Business Trends: Fortell oss om viktigheten av å automatisere prosessflyter.
Brian Bell: Det andre området er prosessflyter, automatisering av disse prosessstrømmene; Dette er veldig, veldig annerledes enn økonomien som var produktbasert. La meg legge til litt mer farge. I en produktbasert bedrift bestiller du en ordre, du sender den, fakturerer du og samler for den, og så mottar de den. Dette er ganske rett fram, vi vet ganske godt hvordan dette virker, men i en gjentakende modell er det mye mer dynamisk.
Når du ser på en prosess som "penger" blir det mye mer komplisert når du begynner å se på fornyelser. Hvis noen går inn og fornyer systemet, hvordan styrer du faktisk prosessen? Hvordan endrer du prosessene dine? I lys av betalingsfeilene dine hvis noen er abonnent og så går kredittkortet ikke gjennom hva gjør du? Stopper du dem, kan du stoppe dem? Er det dyrere for deg å slå av tjenesten til dem enn det er å faktisk holde dem på tjenesten, selv om det ikke betaler?
Som forbrukere ser vi dette hele tiden, vil vi slutte å abonnere på noe, vi vil fortsette å få tjenesten, ofte er årsaken til at de enten ikke vet eller to, de vet ikke hvordan man skal ringe tilstrekkelig eller På en effektiv måte kan du slå av eller endre abonnenter eller abonnementet du har.
Det er mye mer komplisert og i hovedsak i denne nye verden kan du få flere bestillinger som du vil ha i en faktura. Du kan ha en ordre som kommer til at du kanskje vil spre seg over flere fakturaer. Du kan få en ordre som kommer inn i det da vil det bli anerkjent i ditt regnskapssystem på en helt annen måte. Erkjenner du inntekter på bruksbasis? Erkjenner du det på betalingsbasis? Hva er regnskapspolitikken du skal bruke for å gjenkjenne inntekter? Og hvilken kompleksitet har det når brukerne stadig endrer de tingene de abonnerer på? Hvordan påvirker det dine finansielle systemer? Det blir veldig, veldig komplisert.
Small Business Trends: Hva trenger du å vite for en abonnement forretningsmodell?
Brian Bell: Husk dette fra grunnleggende regnskap 101, det er ganske rett frem. Du sier jeg gjorde $ 100 av inntekter i fjor, kostnaden for varer av de tingene jeg solgte var $ 30, så min brutto fortjeneste er $ 70. Da har jeg en masse andre utgifter bare i mitt firma. Jeg har salg og markedsføring, jeg har G & A, jeg har FoU og bunnlinjen er det er min totale driftskostnad. Jeg trekker det fra min brutto fortjeneste, og det er din nettoinntekt. Slik driver vi regnskap i næringslivet i dag.
Dette er svært forskjellig i en tilbakevendende inntektsmodell, og den grunnleggende forskjellen er at i en gjentatt inntektsmodell begynner du regnskapsåret med en bok om virksomheten. Du begynner med, la oss si $ 100 av årlig gjentagende inntekt (ARR) hvor som i en produktvirksomhet må du gå ut og selge all den nye virksomheten du skal generere.
Vi foreslår i bransjen hva vi kaller en "Abonnementsøkonomi" resultatregnskap, eller en gjentatt resultatregnskap.
Dette er annerledes, slik at det starter med årlige gjentatte inntekter, du har $ 100 av årlige gjentatte inntekter. Du sier hva var churn? Vel, jeg mistet 10 kunder som betalte meg $ 1, så jeg mistet $ 10. Så jeg er nede til $ 90 etter min churn. Deretter ser jeg på bekostning av at jeg har pådratt seg å drive den virksomheten, og det vil koste varekostnaden, men også din FoU, datasenteret ditt og alt som er involvert i å levere denne tjenesten du tilbyr. Og det gir et nummer som vi kaller det gjentatte resultatet, det er din gjentatte fortjenestemargin.
Til slutt kan du ta den $ 40 - du hadde $ 100, du mistet $ 10 ved churn, og du har en mengde utgifter som trenger å drive virksomheten, slik at du er igjen med $ 40 av fortjeneste. Det store spørsmålet i en gjentagende virksomhet er hva gjør du med $ 40? Investerer du det og prøver å skaffe nye kunder, eller tar du det bare til bunnlinjen?
Dette er en del av One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkripsjonen er redigert for publisering. Hvis det er et lyd- eller videointervju, klikker du på den innebygde spilleren over, eller abonnerer via iTunes eller via Stitcher.
Kommentar ▼
