Nå vet vi alle hvordan Amazon har endret måten vi handler, leser og til og med skape bedrifter med sin Amazon Web Services-arm. Men i de tidlige dager av e-handel var det langt fra en sikker suksess. Som jeg er i ferd med å skrive en bok om hvordan Amazon har endret spillereglene for kundeengasjement, har jeg nylig hatt en tydelig glede av å snakke med en av de ansvarlige for å lede designen til Amazons første side.
$config[code] not foundRick Ayre, tidligere administrerende redaktør for PC Magazine og Amazons visepresident og direktør fra 1996-2000, deler noen av sine erfaringer i de tidlige dagene av virksomheten. Rick var ansvarlig for det redaksjonelle innholdet og utformingen av Amazonas nettsted, og diskuterer rollen innhold, design og kundeopplevelse spilt i å forme retningen til selskapet.
* * * * *
Rick Ayre: I juli 1996 kontaktet Amazon oss og spurte oss om de kunne sende noen markedsføringsfolk til å gjøre en demonstrasjon av et nytt nettsted.
Jeg gjorde allerede nettsteder for Ziff Davis og andre på den tiden, så jeg dro til demoen. Jeg tror at hovedkvinne var den første visepresident for markedsføring for Amazon. Hun og hennes assistent begynte å demo nettstedet og de sa: "Vi skal bygge en nettbutikk, og dette er hjemmesiden. Vi har nettopp lansert hjemmesiden, og vi ønsket å vise deg hjemmesiden og nettstedet, slik det ser ut nå, og fortell hva vi gjør. '
Jeg så demoen i omtrent fem minutter, og jeg sa: 'Vil du vite hvordan du bygger en flott bokhandel?' De så på meg og sa: 'Vel, sikkert.' Så jeg snakket for de neste 45 minuttene av demo, og neste dag fikk jeg en telefonsamtale fra Jeff Bezos personlige assistent, og hun sa: 'Han vil gjerne snakke med deg, og han lurte på om du skulle være i området når som helst snart.'
Den første uken i august går PC Magazine i Seattle for en redaktørdag, og jeg arrangerte å møte ham. Han trakk seg opp i et gammelt Honda Accord og sa: "Jump in," og jeg hoppet.
Han ga meg en hvirvelvindstur i oppfyllingssenteret og kontoret. På slutten av det sa han, "Rick, ville du være villig til å snakke med oss om en jobb?" Jeg sa, "Ja, jeg skal høre." Jeg må for foreldre si at min første kjærlighet i mitt liv er bøker, men den andre er musikk, og den tredje er teknologi. Ordren skifter noen ganger, men jeg var forpliktet til alle tre av disse tingene. Jeg leste alt. Jeg hører på alt alt, og jeg spiller med teknologi.
Faktisk var grunnen til at jeg tok jobben i PC Magazine fordi jeg prøvde å finne ut en måte å kunne få noen til å betale meg for å leke med teknologi hele tiden, og det var ganske mye det jobben var på PC Magazine.
Jeg elsket alle disse tingene, så synergi med Amazon var åpenbart.
Small Business Trends: Var kulturen av kundeobsessighet allerede bakt inn på det tidspunktet?
Rick Ayre: Ja, men som mange vil fortelle deg, var Jeff en pragmatiker. Han gjorde et intervju med The Wall Street Journal, og de spurte: "Hvorfor ville folk gi deg sitt kredittkort? De kjenner deg ikke? 'Og dette er tilbake når alles bevissthet var,' hvorfor vil noen kjøpe bøker fra deg? '
Så for å kutte tenkningen og gi et sikkerhetsnett på den ene siden, men et nettsted som var innbydende og vennlig på den andre, er utfordringen at vi ikke prøver å overbevise noen om å kjøpe en bok. Utfordringen er å overbevise dem om at de skal kjøpe den fra deg og at de kan stole på deg.
Så en av de første tingene Jeff gjorde, var å prøve å finne ut hvordan man gjør effektiv kundeservice. Han var den første personen jeg hørte si: "Vi vil møte eller, hvis det er mulig, overskride hver kundes forventninger om hvordan dette skal gå, hvordan forholdet med oss skal gå fra begynnelse til slutt. Hvert aspekt av det forholdet bør overgå forventningene sine, og det er vårt mål. '
Small Business Trends: Har Jeff hentet deg inn for å hjelpe oversette visjonen til webdesign og nettstedopplevelsen?
Rick Ayre: Ja, jeg var gatekeeper for kundeopplevelsen i første halvdel av forholdet, og så var andre halvdel oppfyllingssenter og kundeservice.
Small Business Trends: Så den første halvdelen var på forsiden av nettstedet, og så var den andre halvdelen av forholdet den faktiske oppfyllelsen?
Rick Ayre: Oppfyllelse og kundeservice dersom det var nødvendig. Men kundeservice startet fra det øyeblikket du kjøpte en bok. Jeg tror i begynnelsen han ønsket å gratulere folk til å kjøpe boken. Men jeg er ikke sikker på at han noensinne har sagt det til ord. Men du har en e-post fra Amazon som gir deg alle detaljer og forteller deg hvordan du kan sjekke statusen på bestillingen din og hva du kan forvente neste. Så kundeservicen startet umiddelbart med ditt kjøp, og det fortsatte til du mottok produktene dine.
Small Business Trends: Hvordan gikk du om å designe nettstedopplevelsen for å få folk til å kjøpe?
Rick Ayre: Vi hadde et eksplisitt sett med mål. Noen av dem vi vokaliserte, og noen av dem gjorde vi ikke. Vår følelse var at, i motsetning til Walmart, måtte vi ikke prøve og overbevise kunden om å kjøpe et produkt.
Uansett hvilken bokside du var på, måtte vi ikke overbevise deg om å kjøpe den boken. I stedet var det vi ønsket å gjøre, underholde deg og få deg til å klikke på noen få sider. Med andre ord, intrig deg og så snart du var på en produktside, ønsket vi å skape den perfekte konteksten for å ta en kjøpsbeslutning; den beslutningen kan være å kjøpe boken eller ikke.
Vi ville ikke at du nødvendigvis skulle kjøpe boken. Vi ønsket å være sikker på at du var i et miljø der du hadde den informasjonen du trengte for å bestemme om det var boken du ønsket å kjøpe, og hvis du tok avgjørelsen om å kjøpe den boken, var du fornøyd med den beslutningen.
Det startet fra det tidspunktet, og det fortsatte til du hadde boken og var mer enn fornøyd med den. Ellers ville du ikke komme tilbake, og vi trengte alle til å komme tilbake.
Small Business Trends: Leie en redaksjonell leder noe som ble gjort mye i de tidlige dagene av eCommerce, eller var det noe Amazon hadde tidlig på scenen i å gjøre?
Rick Ayre: Vel, vi var e-handel, så alt vi gjorde var tidlig i e-handel. Men ja, vi gjorde en bevisst beslutning om å prøve å skille vår side med innholdet som var på det, og vi jobbet hardt for å ansette folk. Da Jeff hyret meg, sa han: "Ok, Rick, en tredjedel av jobben din kjører redaksjonen. En tredjedel av jobben din er å ansette folk, og det kan være for noen i selskapet. '
Å jobbe for meg var Susan Benson, som var ansvarlig for redaksjonen og ordene og overskriftene. Da vi startet, hadde vi nebulous roller. Hun endte med å være ansvarlig for produksjonen og bygde produksjonssystemet.
Jeff var ikke sikker på hvorfor vi trengte designere. "Hva har kunst å gjøre med det," sa han. Men faktisk gjorde vi det til konvensjonen at vi ikke vil ha et svært designet nettsted. Vi er ikke Apple, men vi ønsket et nettsted som var varmt og innbydende og gjorde folk lykkelige og fascinert dem samtidig, så de ville komme ofte og bli sent.
Small Business Trends: Så når han forsto hvordan det passer inn med å skaffe og holde kunden oppmerksomhet, var han glad i å gå?
Rick Ayre: Ja, jeg tror, og ganske raskt som de andre eCommerce-nettstedene sprang opp, det var klart at en av forskjellene mellom oss og nesten alle andre eCommerce-nettsteder var kvaliteten på innholdet - og det var en stor forskjell. Det var helt klart for innhold å være en faktor hvis du prøver å skape et perfekt miljø for bokkjøpere. Det var ikke så intuitivt åpenbart da vi lanserte musikk, som var neste, eller filmer og DVDer og ting, som var tredje.
Men vi brukte vår evne til å generere innhold med et stort antall forfattere og vår erfaring med hvordan du oppretter et nettsted med flott, spennende innhold til vår fordel når vi flyttet inn i de andre områdene.
Small Business Trends: Var det allerede eid av Barnes & Noble, eller kjøpte de det senere?
Rick Ayre: Nei, hvis Barnes & Noble eide Books.com, kjøpte de den. Ja, det var et eget nettsted, et uavhengig nettsted. Det var ikke et nettsted før veldig sent på. Det var et nettsted satt opp av noen som eide en bokhandel og visste litt om Internett.
Small Business Trends: Jeg så tilbake og tenkte på alle de forskjellige nettstedene som jeg kjøpte ting fra i de tidlige dagene. Amazon er langt den eneste jeg stakk sammen med. Ser du innholdsdelen av nettstedet eller det kontinuerlige fokuset på brukeropplevelsen, gjorde Amazon den som varet?
Rick Ayre: Jeg er enig med din påstand om at det var å skape en kundeopplevelse. Fra det øyeblikket de ankom på nettstedet til godt etter at de fikk produktet, overgikk det deres forventninger, det var en god en. Det var flott faktisk. Så vi måtte gjøre det med nettsiden, men vi måtte også forstå kundeservice og hvordan å gi det på telefon og via e-post.
Jeff var virkelig den personen som bevoktet kundeopplevelsen fra den ene enden til den andre, og han gjorde det hans ansvar for å sikre at det var flott fra ende til slutt.
Small Business Trends: Du nevnte litt om tilbakemeldinger fra kunder. Hvilken rolle spilte det med å utvikle nettstedet?
Rick Ayre: Vel, fra begynnelsen var kundenes kritikk en kritisk del av innholdet som vi bygde på nettstedet, og de var et poeng, men noe vi oppmuntret. Kevin Kelly, som er en berømt prognosticator i Internett-rom, var han en av de første gutta på Wired. Han pleide alltid å si, og dette var veien tilbake på 1990-tallet, "Hvis du gir folk plass og verktøyene de trenger for å bygge et flott nettsted, vil de bygge det for deg. Du har nettopp å gi dem plass til å gjøre det og måten å gjøre det på. "Når det gjaldt ting som kundeanmeldelser, var det sikkert sant.
Så det var et veldig viktig aspekt. Selv før vi hadde redaktører til å gjennomgå bøker og musikk og filmer og plukke de 10 beste og ting som det, hadde vi mange individuelle kundeanmeldelser. Som mange har sagt, fikk det oss til mye trøbbel fordi en redaktør eller en forlegger eller forfatter ville komme og si: "Se, dette er en negativ anmeldelse under min bok, og du er en bokhandler. Prøver du ikke å selge boken min?
Og vi vil si, "Ja, vi prøver å selge boken din til alle som virkelig ønsker å kjøpe den. Men vi kommer ikke til å prøve og overbevise dem om at de skal kjøpe den. Vi skal prøve å hjelpe dem med å avgjøre om det er boken de vil kjøpe. '
Småbedrifter Trender: Ok, når du ser tilbake på det hele tatt, la oss si utenfor nettbutikk, hva synes du at Amazonas største innvirkning på kunde / leverandørforhold er? Hva tror du det ville være?
Rick Ayre: Den største forandringen Amazon gjorde var det endret måten folk tenkte på å handle og kjøpe. Men jeg tror at den nest største tingen de gjorde var at de forandret måten folk tenkte på Internett, potensialet til Internett for å skape disse kundeforholdene og administrere dem. Og så for å finne ut hvordan du bruker informasjonen de samlet.
Med andre ord, dataene om å kjøpe vaner og gjøre det til en fordel som også er en funksjon for kundene. De har sikkert skapt en hel måte å håndtere et kundeforhold ved hjelp av teknologi, en kombinasjon av online og datamaskiner som folk bare drømte om i fortiden.
Dette er en del av One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkripsjonen er redigert for publisering. Hvis det er et lyd- eller videointervju, klikker du på den innebygde spilleren over, eller abonnerer via iTunes eller via Stitcher.
Kommentar ▼
