Naumi Haque (bildet) i Toronto, Ontario, kommer inn i hovene til småbedriftseiere over hele Nord-Amerika.
Det er det han og teamet hans lever på CEB, hvor han er forskningsdirektør i CEBs småbedriftsprogram.
CEB er en best practice innsikt og teknologi selskap som serverer over 10.000 klient selskaper. Haques team utfører forskning og rådgiver klienter om hvordan man markedsfører småbedriftseiere.
$config[code] not foundNoen ganger lærer Haques lag flyr i møte med konvensjonell visdom.
Ta for eksempel oppfatningen om at småbedriftseiere alltid går for de laveste produktene og tjenestene.
"Ikke sant," sier Haque flatt.
"Småbedriftseiere er ikke billige," legger han til.
"De har bare mindre budsjetter enn større selskaper. Generelt kommer de til å kjøpe det beste de har råd til. Hvis de ikke har råd til det, kan de bare ikke ha råd til det, men det er ikke fordi de vil kjøpe den billigste. De vil ha verdi. De handler nøye. De vil ha noe som skal utholde. "
Faktisk, når man bestemmer hvilken leverandør som skal gå med, har prisen en tendens til å utgjøre bare en fjerdedel av beslutningen, som de tilhørende lysbildene viser.
En av grunnene til at bedriftseiere søker verdi og ønsker at deres kjøp skal tåle, er at eiere pleier å være inerte, sier Haque.
Hvis du er en bedriftseier, leser dette, og du kryper når du hører deg selv og dine jevnaldrende blir beskrevet som inerte - ikke frykt.
Haque betyr ikke å være flatterende.
Som forsker bruker han vitenskapelige forskningsmiljøer.
I denne sammenheng betyr han ganske enkelt at småbedriftseiere har en tendens til ikke å bytte leverandører.
Tross alt, bytter til et nytt produkt eller en tjeneste tar tid - og tiden er noe de fleste småbedriftseiere har lite av. Småbedriftseiere har mange hatter. Vi har ikke store staber. Å undersøke nye leverandører stjeler dyrebare timer vi kunne tilbringe andre steder i våre bedrifter eller med våre familier.
"Småbedriftseiere ønsker ikke å revidere beslutninger. De ønsker ikke å tenke på det igjen. De vil kjøpe en gang. De vil at den skal vare. De forstår levetidverdien av produkter, sier Haque.
Han legger til at "verdi" i stedet for "laveste pris" er en spesielt sterk driver i Baby Boomer-generasjonen av småbedriftseiere. "Hvis du ser på Baby Boomers versus yngre eiere, er Baby Boomers enda mer tilbøyelige til å kjøpe det beste de har råd til. Mange av dem har en tendens til å komme fra bedriftens karriere, og de forstår livstidsverdikkonseptet. Så de fokuserer mer på langsiktig verdi versus noe som er billig at de kan få med en gang. "
Hvem påvirker virkelige små bedrifter?
Haque og hans team er fulle av overraskende innsikt.
Noen av disse innsiktene ble avslørt på det siste 2015-markedet for småbedrifter, et årlig arrangement produsert av CEB for sine medlemmer. (Toppmøtet er der vi fanget opp med Haque for dette intervjuet.)
Et øyeåpent sett med informasjon handlet om hvem som virkelig har innflytelse i småbedriftsverdenen.
Det er et komplisert spørsmål, påpeker Haque, fordi "alle definerer innflytelse forskjellig."
"Da vi forberedte oss på årets konferanse, spurte vi våre medlemmer om hva de ønsket å lære. Hvert år prøver vi å få frem ulike innsikter. Da vi spurte om deres største utfordringer, sa de: "Vi trenger en bedre innflytelsesstrategi," sa Haque.
"Ordene de alle brukte var de samme. Men da vi begynte å skille ut løk, skjønte vi at medlemmene våre var over hele linjen. "
Noen var opptatt av å løpe hendelser og ønsket å vite hvem de skulle samarbeide med.
"Andre ville fortelle oss," Vel, det handler egentlig om sosiale medier. Vi vil vite hvem disse sosiale medier påvirker småbedrifter, Anita Campbells og Ramon Rays i verden. Hvem er de menneskene vi skal fokusere på? ', Legger til Haque.
"Noen definerer innflytelse når det gjelder å jobbe med kanalpartnere, som meglere, advokater, CPAer og IT-forhandlere. For deres influencer markedsføringsstrategi ønsket de å vite hvordan de skulle få flere forretninger gjennom kanalpartnere, sier Haque.
Fortsatt andre tolker innflytelse som kjøring henvisninger fra eksisterende kunder.
"Du må lese mellom linjene. Når du gjør det, er den subteksten du får fra markedsførere at 'vår tradisjonelle markedsføring virker ikke så godt som den burde, og vi trenger nye veier for å komme inn i våre kunders hoder. Vi må finne nye måter å være opptatt av med kundene våre, "la han til.
3 overraskelser om Influencer Marketing
Haques lags forskning på innflytelse viste noen overraskelser - tre store, for å være eksakte.
"Det første som stod ut, var i hvilken grad andre bedriftseiere påvirker sine jevnaldrende i kjøpsbeslutninger. Generelt visste vi allerede at bedriftseiere påvirker sine jevnaldrende. Vi har studert dette før. Men i år tok vi en mye strengere tilnærming. Vi så på omfanget av den innflytelsen i forhold til, for eksempel kanalpartnere eller foreninger, sier Haque.
"En annen liten bedriftseier" viste seg å være den mest innflytelsesrike gruppen når det gjelder småbedrifter ved kjøp.
Faktisk viste virksomhetenes jevnaldrende seg å være enda mer innflytelsesrike enn leverandørens egen salgsrepresentant.
Her er en annen overraskelse: rådgivere og kanalpartnere som IT-konsulenter, regnskapsførere og advokater viste seg å være mindre innflytelsesrike på kjøpsbeslutninger enn vanlig antatt.
Det er fordi, selv om disse gruppene pleier å være svært betrodd, foreslår de ofte to eller tre alternative leverandører. De prøver å være upartisk. De anbefaler ikke bare en leverandør.
"Hvis hver gang du snakker med dem, gir de tre anbefalinger, så er de ikke veldig gode merkevareforesatte," observerer Haque.
Ivana Taylor, selv en liten bedriftseier som samhandler med tusenvis av småbedriftseiere gjennom sitt arbeid med DIYMarketers.com, sier CEBs forskning på influencers (se medfølgende grafikk) ringer sanne.
"Når andre bedriftseiere spør meg om produktene eller tjenestene jeg bruker og anbefaler, er det fordi de vet at jeg behandler alle de samme problemene de håndterer: tid, penger, salg og markedsføring. Det er en deling og bidragende kultur inne i det lille næringslivet. Vi vet at den andre personen går gjennom det samme. "
"Du er enten" en av oss "eller du er ikke," tilføyer Taylor.
Den tredje overraskelsen som Haque påpekte hadde å gjøre med sosiale medier. "På CEB har vi alltid vært litt stand-offish om å anbefale sosiale medier, fra et B-til-lite-b markedsføringsperspektiv. Jeg har alltid fortalt markedsførere at når det gjelder sosiale medier, ønsker eiere ikke å samhandle med deg. Åtti prosent av eierne er på sosiale medier, men det store flertallet bruker det til å markedsføre sine egne virksomheter. De bruker ikke nødvendigvis det til å samhandle med leverandører, og de vil heller ikke samhandle direkte med leverandører, sier Haque.
"Før i år så vi aldri virkelig på den eier-til-eier-samtalen på sosiale medier. Jeg var overrasket over å se veldig høye tall, høyere enn 30 prosent av bedriftseiere som sa: "Oh, jeg legger spørsmål til andre eiere på sosiale medier." Lignende prosentandeler av eiere rapporterte å si, "Oh ja, jeg svarte på andre eiere i sosiale medier, "legger Haque.
Faktisk sa 29 prosent av bedriftseiere at de reagerte på spørsmål fra komplette fremmede på nettet. De gjør det ut av et oppriktig ønske om å hjelpe en peer.
"Det vi fant er at det er all denne aktiviteten blant influencers som vi nettopp ikke hadde synlighet til, fordi vi alltid hadde sett på det fra en leverandørlinse som ikke var i en eier-til-eier-linse."
Resultatet når det gjelder sosiale medier, observerer Haque, er at merkevarer ikke kan kontrollere den sosiale media-samtalen.
Men store merkevarer kan finne anledninger til å starte og delta i samtaler relatert til et emne eller område de er fokusert på.
På den måten har merket en tilstedeværelse når det er samtaler rundt sin produktkategori. Merket diskuteres - i stedet for å være usynlig i disse samtalene.
En annen overraskelse: Små bedrifter er ikke vekstorienterte
"De fleste småbedriftseiere er ikke vekstorienterte," sier Haque.
"Det er ikke overraskende for meg lenger, men det var overraskende da jeg var ny i dette rommet. Og det er overraskende for mange av våre kunder å lære det, "sa han.
Bedriftsledere har ofte en frakobling på dette punktet, fordi de selv har en tendens til å være eksternt målrettet, sier han.
Hvis bedriftsledere gjør forutsetninger basert på egne verdier, kan de misforstå hva som driver bedriftseiere. Og derfor kan de savne merket i sine meldinger i markedsførings-til-småbedriftskampanjer.
"Bedriftsledere har en tendens til å være drevet av et behov for å oppnå et bestemt mål. Mange ganger er det knyttet til deres forretningsmessige mål om vekst, sier Haque.
Småbedriftseiere, derimot, har en tendens til å være mer motivert av intern tilfredshet. Ifølge CEB forskning:
- Bare om lag 30 prosent av småbedriftseiere er vekstorienterte.
- En annen 10 prosent er motivert av kontroll. De har behov for å være ansvarlig.
- De resterende 60 prosent eller mer er motivert av intern tilfredshet og fleksibilitet.
"De fleste bedriftseiere gjør ting fordi de elsker å gjøre dem, ikke ute av et behov for å vokse. De gjør det de gjør fordi det gjør dem lykkeligere, sier Haque.
"Faktisk sprer veksten mange småbedriftseiere ut, fordi en bedriftseier vil se på vekst som," Nå må jeg gjøre mer. Jeg må jobbe mer. Jeg må ansette flere ansatte. ', "Bemerker han.
En ikke-tradisjonell tilnærming til markedsføringsforskning
Haques øyne lyser opp når han snakker om oppdraget til CEBs småbedriftsprogram.
"Vi gjør ikke markedsundersøkelser i tradisjonell forstand. Vi gjør uenighetsforskning. "
Ifølge Haque bor CEB ned i forskning som er uenig med konvensjonell visdom. "Vi leter etter forskning som er forstyrrende og kommer til å forandre seg. Det er spennende, "tilføyer Haque.
Heather Harmon fra Manta, en av CEBs medlemskunder, legger til, "Det er ingenting som CEB der ute som vi har funnet. På det siste markedet for markedsføring til småbedrifter spurte jeg andre deltakere om de visste om noe lignende. Ingen gjorde det. "
Selv om Manta bruker sine millioner av småbedriftsmedlemmer til å gjennomføre egne undersøkelser og undersøkelser, sier hun at CEBs forskning er ekstremt verdifull. "CEB-forskningen er ekstremt nyttig i å gi nye synspunkter og hjelper oss med å bringe vår strategi i fokus."
Et eksempel på hvordan CEB-forskning er forstyrrende og endrer strategier, innebærer at små bedrifter skal bytte produkter.
Ifølge Haque, "Vår forskning på CEB viser at i et gitt år bare 7 prosent av småbedriftseiere bytter leverandører. Du kan ikke selge på produktegenskaper og forventer at mange små bedrifter skal bytte. "
"Hvis du selger et lønnsprodukt, kan du ikke fokusere på alle de fantastiske tingene ditt produkt gjør. I stedet fokusere på å håndtere smerten. Som markedsfører endrer jobben din fra å overbevise småbedriftseiere om at produktet ditt er bra, for å understreke hvordan produktet lindrer deres smerte. "
"Husk tregheten. Småbedriftseiere pleier å operere under break-fix-prioriteringer. Hvis den nåværende metoden virker, tenker de ikke engang på produktet ditt. Med mindre de tror at noe er ødelagt, er de ikke tvunget til å fikse det, sier Haque.
Markedsføring til små bedrifter - Belønning
CEB, grunnlagt i 1999 og med hovedkontor i Arlington, Virginia, er seg selv er et stort selskap. Den har en markedsverdi på 3 milliarder dollar, med 4.300 ansatte. CEB teller 90 prosent av Fortune 500 i klientlisten. Småbedriftsprogrammet er stort sett basert i Toronto.
Klienter betaler årlig medlemsavgift som gir dem rett til å få tilgang til CEB-forskning, samt innsikt fra klientrådgivere.
CEB-medlemskunder har tradisjonelt vært store selskaper som FedEx, Citrix og Sage.
"Vårt søte sted med medlemmer har vært et stort selskap som har en B2B-divisjon som er spesielt fokusert på småbedrifter," sier Haque.
Han sier at rådgivning til CEBs småbedriftsmarkedsførere er givende. Det er et element i å støtte underdogen i den.
"De store pengene er i forbrukermarkedsføring. Småbedriftsmarkedsføring er ofte det glemte laget … den rødhårede stiftebarnet for markedsføring … i mange selskaper. Disse lagene er lidenskapelige for små bedrifter, men har ofte små budsjetter og blir tvunget til å bli entreprenørskap for å nå sine mål. Så ved å hjelpe dem, føler jeg at CEB-teamet også hjelper små bedrifter. "
Bildekreditter: Small Business Trends; CEB; Remix av Shutterstock Influence image
2 kommentarer ▼
