De fleste profesjonelle sportsfranchiser er også små bedrifter, med begrensede budsjetter og ansatte. Atlanta Hawks Chief Creative Officer Peter Sorckoff, og Atlanta Braves VP for Marketing Adam Zimmerman, gjør fascinerende ting for å skape gode erfaringer for sine fans. I en fremtredende sesjon på ExCom 2016 arrangerte jeg et arrangement om fremtiden for kundeopplevelse og handel med John Lawson, Sorckoff og Zimmerman diskutert utfordringene og mulighetene for å utnytte banebrytende teknologier for å holde kontakten med deres fan base. Panelet, moderert av sosial media strateg Dorothea Bozicolona-Volpe, taklet en rekke problemer fra å bruke CRM for datainnsamling, omni-kanal-engasjement, mobil GEO-målretting, forstyrrende in-venue-teknologi og mer. Og mens deres fokus er på fanengasjement, kan leksjonene og erfaringene de deler, brukes godt utover idrettsverdenen.
$config[code] not foundNedenfor er et redigert transkripsjon av samtalen, sammen med den innebygde videoen av sesjonen.
* * * * *
Peter Sorckoff: Jeg tror at idrett er sannsynligvis bak kurven litt med det store datafenomenet, og vi jobber så hardt som mulig for å fange opp. Vi vil virkelig samle alle data vi kan, for å være helt ærlig med deg. Viktigst kjøperdata kommer til oss gjennom Ticketmaster.
Kjøperdata er interessant, men det gir oss ikke så mye på atferdsiden. Når folk er i bygningen, elsker vi å samle så mye data som mulig i det rommet også. Så vi har et nytt integrert Wi-Fi datasystem. Du må gi oss fem felt av data.
Et av problemene i sport er at en person vanligvis kjøper billetter til fire personer. Så vi vil ende opp med en ganske betydelig data på den ene kjøperen, men de andre tre er helt usynlige for oss, og det er det er en ekte kamp som jeg vet at alle sportshold prøver å finne løsninger på, og det er mange forskjellige tech leverandører som prøver å prøve å løse det for idrettslag.
Ikke bare vil vi vite hvor du parkerte, hvor du kom fra hvor stolen var, hvilken inngang du gikk inn, hvilke innrømmelser du potensielt kjøpte, og når du gikk i lagets butikk hvis du kjøpte noe i butikken. Vi har litt teknologi akkurat nå, det er veldig interessant at vi er beta testing spesielt i detaljhandel for å gi oss litt mer innsikt om hvilke butikkvegger, og hvordan de blir merchandised, faktisk tjene de fleste dollar for oss, og ansiktsgjenkjenningsteknologi vi tester nå, noe som gir oss en følelse av mannlige shoppere versus kvinnelige shoppere basert på hvordan ting blir merchandised.
Adam Zimmerman: Jeg er veldig interessert i dataene jeg kan trekke ut fra sosialt. Jeg tror at baren for suksess på sosial akkurat nå er på engasjement. Jeg er veldig interessert i hva jeg kan lære av dataene og hvordan kan jeg gjøre det tiltak med det engasjementet. Så det er noe vi virkelig studerer veldig flittig. Den andre tingen og noen av dere kan være kjent med sport vi har det som kalles territoriet.
Og så er det en begrensning som Peter har når det gjelder hvor han kan markedsføre og han har et lag i Charlotte. Han har et lag i Tennessee, lag i Florida. På den annen side har Braves et veldig stort geografisk territorium. Syv stater over sørøst betyr tusenvis av mennesker. Jeg vil sikkert kjøre folk til bygningen min. Jeg er også veldig interessert i hvordan folk bruker Atlanta Braves over et veldig stort fotavtrykk, så det er noe vi studerer også.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Når du har en strategi på plass, hva er de viktigste resultatindikatorene som forteller at strategien min fungerer riktig.
Peter Sorckoff: Vi holder det ganske enkelt. Det er en hensikt vi måler, og da er konverteringen åpenbart ekstremt viktig. Vårt forhold ærlig med kunden har vært veldig transaksjonelt i det siste noe, og vi jobber hardt for å bevege oss unna det. Really prøver å bygge tilskrivningsmodeller og spesielt enhver mulighet vi har for direkte tilskrivning. Vi skal finansiere til vi mister trekkraften; retargeting ville være et godt eksempel på det. Søk er et godt eksempel på det fordi vi vet at vi presset dette ut enten i det sosiale rommet eller over skrivebordet, noen klikket på den. Vi følger dem hele veien gjennom salgsprosessen.
Jeg tror trolig at de fleste idrettslag skifter mer og mer av vekten deres til digital og inn i sosial, særlig fordi du kan spore effektivitet på utgiftene dine mot hva dine strategier er.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hvilke kanaler fokuserer du på når du tenker på sosiale medier?
Adam Zimmerman: Major League Baseball har hatt et partnerskap med Snapchat i noen år, og vi gjennomførte det første Snapchat-programmet ved våropplæring med spillerne, og de fikk faktisk lov til å sitte i dugouts og delta. Hva Snapchat gjør, er at det er at tv-punktet på tv møter engasjert fan-fellesskap. Derfor er det en utrolig plattform for oss å se, høre og lære. Den levende historien som blir opprettet; det kuraterte faninnholdet kommer til å bli effektive.
Peter Sorckoff: Jeg tenker på andre kanaler for oss. Vi slags gjort våre gjort oss til å leve på Twitter for en stund, for det meste fordi jeg tror hva det egentlig gjorde var å endre stemmen vår. Siden vi gjorde en ganske betydelig reposisjonering av merkevaren de siste to årene, var Twitter en fin måte for oss å gjøre regelmessig demonstrere den nye oss. Den uheldige tingen er at vi hadde en veldig vanskelig tid å faktisk tjene penger fra Twitter spesielt, så mens den tjener den hensikten, og det er flott, og vi kan være aktuelle og være foran og sentrere mye, den mest veksten vi ser er et Instagram. Og Instagram har nettopp hoppet foran alle med sprang i form av vekst og appetitt for innhold.
Men samtidig vet jeg ikke at vi også virkelig har utviklet en fin måte å tjene penger på den plassen heller. Facebook, som alle liker å si, ligger i avstand, er sannsynligvis den eneste sosiale kanalen vi har hatt mulighet til å utnytte fra et økonomisk synspunkt. Og Facebook har nå integrert seg med Ticketmaster, der du ikke trenger å forlate plattformen for å kjøpe en billett.
Så hvis vi får et dypt engasjement, kan vi faktisk selge produkt i samme rom mens vi er engasjerende, noe som er veldig fascinerende for oss.
Adam Zimmerman: For flere uker siden hadde vi NASCAR-fans i publikum ved en tilfeldighet under jubileumet til Dale Earnhardt Sr. som passerte på Daytona i en ulykke.
Vi anerkjente respektfullt at via sosiale kanaler fordi Dale Sr. var en stor Braves-fan. Så vi legger et smakfullt stykke ut på sosiale medier og et par fantastiske ting skjedde for oss når det gjelder sosiale. Dale Jr., hans svært populære sønn, anerkjente oss via sosiale medier og så skjedd å vinne et løp den kvelden hvor reporteren sa at du må tenke på far din i dag, og han sa at jeg er. Jeg har fulgt sosiale medier, og jeg vil virkelig takke Atlanta Braves for å anerkjenne min far. Plutselig hadde vi latterlige mengder engasjement - ca 35000 mennesker engasjert med oss gjennom ulike Atlanta Braves sosiale plattformer. Nå har jeg en database med folk som identifiserer som en Atlanta Braves fan og en Dale Jr./NASCAR fan. Og det ville bli tiltakbart, og du vil se det dukker opp i en kampanje på et tidspunkt denne sesongen.
Så jeg er veldig fascinert med hvordan vi kan bruke sosiale for å få engasjementet som da blir en database som blir tiltak for å drive inntekter.
Fan Engagement
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hvordan involverer du individet?
Adam Zimmerman: Den hellige gral i sportsmarkedsføring er hvis jeg visste hva du ønsket å gjøre rundt din kjærlighet til favorittlaget ditt, det ville være fantastisk. Så over tid håper vi at vi legger programmer der ute som vi håper du vil like. Du pontificate på hvilke spillere du liker og hvilke matchups du vil se, om du skal brenne treneren min eller så videre og så videre. Hvis jeg er i stand til å skalere det og betale det, har jeg veldig effektive målrettede kampanjer. Så for noen år siden begynte vi denne tingen. Det er nå blitt allestedsnærværende, kalt overraskende glede, hvor vi ville se sosiale medier gjennom ulike sosiale lyttingsverktøy, og hvis vi så noe interessant, ville vi at vi skulle komme inn i den fanens liv og få det til å skje for ham eller henne. Og de ble belønnet oss.
Nå var det en metode for galskapen. Vi så på Klout-poeng, vi så på et par andre ting, men vi var i stand til å betale fansens håp og ønsker på en måte som gjorde dem til fans for livet. Og jeg tror det er det som fortsatt blir neste generasjon i sportsmarkedsføring fordi datateknologi gjør det mulig for oss å gjøre det med stor effekt og med stor frekvens.
Peter Sorckoff: Jeg tror vi også gjenkjenner sammen med resten av verden at folk liker anerkjennelse og de liker anerkjennelse fra organisasjoner eller grupper som de har dyp tilknytning til. Og noen ganger er det de veldig enkle tingene. Det er å bekrefte en tweet; faktisk skyver noe tilbake til noen eller re-tweeting noe; selv noe så enkelt som å likte et innlegg som noen andre har gjort som gir dem litt sosial troverdighet og anerkjennelse fra denne humongous organisasjonen som ærlig talt ikke er så stor som de tror det er. Men har denne enorme profilen, så det er virkelig små ting som det.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam som det relaterer til sosialt engasjement hva gjør du akkurat nå for å ta dataanalysene du får tak i fra hver av disse opplevelsene, skaper du og tjener penger på det?
Adam Zimmerman: En av de store programmene vi skal gjøre i år på Turner Field er at vi er i nedtelling. Hvert av våre siste hjemmekamp, så det er en siste sesong med Turner Field, og vi skal gå fra 81 til 80 til 79 til 78, og noen kommer til å komme og trekke ned det nummeret. Så for å gå tilbake til min Dale Jr. eksempel når jeg inviterer ham til å komme inn trekke ned et nummer vil jeg kunne ta den databasen av fans og si til dem før alle andre hei bygningen kommer til å komme ned et nummer og vi elsker du å være der. Og så hvis de kjøper billetter hvis det er noen grad av monetært engasjement, kan jeg spore det. Dette er et eksempel.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Jeg vil snakke litt om teknologi inne i spillestedet.
Adam Zimmerman: Jeg tror Peter er enig med meg; teknologi er det store våpenløpet i sportsmarkedsføring.
Peter Sorckoff: En teknologi som vi tok inn i Philips Arena i fjor, er et 3D-kartprogrammeringsprosjekt, som er hvis du ikke har sett det helt fantastisk. Og det er en teknologi som egentlig ikke ser noe annet sted, så det er veldig unikt på den måten. Jeg er alltid i konflikt med teknologi i sport for å være helt ærlig. Til Adams peker det er en stor separator og et punkt for differensiering, delvis fra våre brødre, men sannsynligvis enda viktigere fra TV-opplevelsen. Jeg er mindre opptatt av å konkurrere med Adam og Braves; Vi samarbeider faktisk sannsynligvis mer enn vi konkurrerer.Jeg konkurrerer om at noen bor hjemme på sofaen for å være helt ærlig med deg, og så for meg er måten jeg prøver å ramme teknologi med hele teamet mitt, aldri å glemme dette, det er dypt menneskelig og analog opplevelse at folk kommer til. Og teknologi er en måte å forbedre det på, men ikke å erstatte det.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hvordan bruker du teknologi som et kundeservicebil?
Adam Zimmerman: Du tenker på alle kundens opplevelsespunkter som vi har. På alle måter som fans kan nå veldig mye stemmen sin misfornøyelse umiddelbart med noe som vi gjør feil. Så hvordan gjør vi hvordan finner vi det ut kanskje noen har hatt en dårlig opplevelse med parkering. Kanskje det er ting som Peter og jeg ikke kan kontrollere, men det er fortsatt tilskrevet oss, og hvordan samler vi oss veldig raskt og når vi ut til den fanen som vi gjør, og jeg er sikker på at Peter gjør det så bra for å prøve å få det rette på ett engasjement med den personen hvis de har en opplevelse som kan være bedre når som helst i deres forbruk av vårt produkt.
Peter Sorckoff: Jeg har virkelig motstått apper i lang tid å være helt ærlig med deg. Jeg tror at de suger i idrett, og jeg legger det der ute fordi de er slags varer; du ser på Celtics appen i Hawks app Lakers app, det er i utgangspunktet det samme, bare re-skinned. Og dessverre mye tid det er det samme innholdet som du finner på andre steder som også nettopp har blitt droppet og dumpet inn der. Så jeg tror det er et ganske negativt syn på apps.
Det vi har funnet i NBA på tvers av de 30 lagene, er 80 prosent av appnedlastingene utenfor hundre femti mils markedsradius eller DMA av laget. Så jeg trenger egentlig ikke å bygge en app for noen som er fan i California, fordi jeg har en veldig hyper lokal virksomhet. Jeg har en bygning som jeg trenger å fylle her og partnere som jeg trenger å drive sin virksomhet for her, lokalt.
Så det har slags å sette rammeverket for oss om hva en app skal være i fremtiden. Det vi prøver på akkurat nå, er en app som skal hjelpe viften å overvinne klærne om å komme til et spill personlig. Så tenk hvis du kjøpte en billett og billetten nå bare bor på telefonen din helt papirløs. Og når du kommer til spillet kommer det til å være en telefonleser. Og før du selv kommer til spillet når du drar opp appen, skal den bruke geografisk målretting. GPS på telefonen din skal vite hvor du er og det kommer til å spørre deg om du vil ha den raskeste reisetiden og veibeskrivelsen til stadion. Det kommer til å fortelle deg hvilken parkeringsplass som er nærmest til nærmeste inngang med korteste linje for å komme til setet ditt. For meg er dette verktøyet nå veldig fascinerende, og hvis vi ønsker å gå tilbake til Big Data atferdsmessig, får jeg virkelig begynne å forstå noen ting om hvordan kunden går gjennom denne reisen med å konsumere produktet mitt. Så for meg berøringsløse lesere hvor jeg kan bestille parkering på forhånd og det lever på telefonen min. Min billett bor allerede der jeg kan bestille mat på forhånd og faktisk fortelle dem hvilken tid jeg vil ha det klart. Så når jeg går opp til konsesjonen står maten min allerede forutbetalt. Jeg går bare til en annen leser, berører telefonen min, og maten sitter der klar til å gå. Disse høres langt, men det er egentlig ikke så langt unna.
Og jeg tror de igjen virkelig vil revolusjonere opplevelsen fordi disse er generelt smertepunktene som fans forteller oss. Det tar glede bort fra å komme til et spill live. Så for meg er det det virkelige verktøyet om fremtiden.
Dette er en del av One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkripsjonen er redigert for publisering. Hvis det er et lyd- eller videointervju, klikker du på den innebygde spilleren over, eller abonnerer via iTunes eller via Stitcher.
