Hvis du aldri har tenkt på verdien av analyse, vil historien som følger vise seg å være en påminnelse om verdien. Historien gjelder Oberweis Dairy i Aurora, Illinois. Bruce Bedford, visepresident for markedsanalyse og forbrukerinnsikt for Oberweis Dairy, går sammen med verten Brent Leary for å dele historien om hvordan analytikk resulterte i en 30% økning i kundeoppbevaring.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Jeg kan ha litt av en uvanlig inngang i verden av markedsføring. Jeg begynte faktisk min karriere som ingeniør. Jeg har en doktorgrad i kjemisk ingeniørfag. Jeg begynte å jobbe som ingeniør med alle slags designprosjekter for store selskaper. Deretter tok jeg meg inn i verden av næringsliv og markedsføring etter et par år med ingeniørarbeid.
Small Business Trends: Kan du fortelle oss om Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy har et nettverk av butikker med dairy butikker hvor vi selger ferske fontenen iskrem, kjegler, mike shakes, banansplitter og solaes. Vi selger også fersk flaskemelk, og et bredt spekter av andre produkter. Vi har 47 butikker i hele Midtvesten.
Den andre forretningslinjen er en hjemleveringsvirksomhet der alle de dagligvarehandler vi selger i butikkene, kan leveres direkte til dørsteget. Vi gjør det vanligvis på en ukentlig stående rekkefølge.
Da, fordi vi produserer våre egne meieriprodukter, distribuerer vi disse gjennom et nettverk av regionale og nasjonale matbutikkkjeder - steder som Costco, Target, etc.
Small Business Trends: Vi snakker om butikkopplevelsen. Du hadde mange folk som kommer inn og linjene var støttet ut av butikkene. Hvordan har du taklet denne utfordringen?
Bruce Bedford: Når været blir fint, tar iskremvirksomheten seg virkelig av. Vi observerte at folk kunne stå i kø for en stund, men generelt satt de fast bak en person som så på menybrettene våre og prøvde å avgjøre hva som appellerte til dem for øyeblikket.
Da vi så dypere, skjønte vi at vi forverret ventetiden ved å ha et menybrettoppsett som ikke var så effektivt som vi kunne ha likt.
Vi begynte å studere det problemet for å forstå om det var et bedre oppsett vi kan produsere med et mål om å minimere ventetider. Umiddelbart bestemte vi oss for å endre ordrenes prosessflyt ville være gunstig. Men så snart vi begynte å gjøre det, kom det til bekymring at det er svært sannsynlig at vi kan skifte produktblandingen i en slik retning at vi reduserer gjennomsnittsbillettverdien ved å omorganisere flytningen av menybrettet. Vi kaller det verdi for transaksjon.
Vi gikk gjennom et pilotfaseprogram der vi testet en rekke design for menybrettene. Gjennom en rekke analyser fant vi ut at det var et bestemt design som løste to problemer. Vi var i stand til å måle en nedgang i ventetider. Og vi var i stand til å bestemme folk var å velge elementer som økte inntektene per billett.
Med den innsikt redesignte vi menybrettene for alle steder i Midtvesten. Vi oppnådde en dramatisk økning i lønnsomhet per billett, samt reduserte ventetider. Faktisk fant vi ut at en av elementene som ikke var en stor mover i det siste, faktisk økte med over 80%.
Small Business Trends: Du gikk inn i dette for å forbedre kundens opplevelse ved å redusere ventetiden i kø, men økte også inntektene per transaksjon?
Bruce Bedford: Absolutt. Det fremhever virkelig kraften i en analytisk tilnærming.
Small Business Trends: Du har også gjort et program ved hjelp av din analytiske tilnærming for å finne frem til en måte å bygge kundeoppbevaring rundt hjemmeforsyningsvirksomheten din?
Bruce Bedford: Vi opprettholder en gammeldags hjemleveringsvirksomhet der vi leverer gårdsferske melk rett til dørstokken til titusenvis av boliger over Midtvesten.
For et selskap vår størrelse er det noen svært store nasjonale konkurrenter som distribuerer sine produkter over hele landet. Vårt fokus på å få produktet ut til kundedørene på jevnlig basis, er svært viktig. Når vi oppnår en kunde, er det viktig at vi kan opprettholde den virksomheten over en lengre periode. Bare fordi det koster litt å skaffe en ny kunde.
En av de mest populære kampanjer for salgsteamet vårt hadde vært et gratis tilbud. Vi leverer våre produkter med en standard produktpris. Produktprisen er den samme om du går til en av våre meieri butikker, eller om vi leverer produktene til ditt hjem. Vi kompenserer for ekstrakostnaden ved levering ved å belaste våre kunder et beskjedent leveringsgebyr på 2,99 USD per levering.
Med kampanjen fraviste vi historisk avgiften i seks måneder. Det er omtrent 26 leveranser. Det vi oppdaget gjennom en teknikk som kalles overlevelsesanalyse, var at oppbevaring av kunder som benyttet seg av det gratis tilbudet var faktisk ikke så bra. Faktisk fant vi ut at på seks måneders mark har kunder en tendens til å slippe av med en relativt rask rente. Så vi tenkte, hva skjer med det seks månedersmerket?
Vi innså at hvis du vurderer forskjellen mellom den 26. og 27. leveransen for kunder på en av disse kampanjene, er det ingen verdiendring fra deres synspunkt. Det eneste er at de nå ser en økningskostnad på $ 2,99 fra oss. Vi tenkte, 'Hva om vi tilbyr en kampanje, men ikke skape et scenario der det er så skarp kontrast på det seks månedersmerket?'
Vi brukte Valpak Blue Envelope Service til å sette ut et par konkurrerende kuponger og gjorde en randomisert AB-test, der vi sendte en kupong som tilbyr seks måneders gratis levering. Måten som fungerer, viser seg å være omtrent $ 100,00 verdt av verdi. Fordi vi også tilbyr en gratis Porch Box med den kampanjen. Den Porch Box legger til en annen $ 25 av verdien til hele tilbudet.
Vi har også opprettet en ny kampanje som strekk tiden for kampanjen ut til ett år, hvor vi tilbyr en $.99 levering i ett år, i utgangspunktet reduserer kostnadene ved levering med $ 2,00 med hver transaksjon. I løpet av dette gjør overskriften fortsatt "$ 100 besparelser." Så direktepostbrikkene så veldig lik ut, med en liten forskjell i oppbyggingen av tilbudet.
Vi sendte det ut til to tilfeldige grupper. Vi fant en statistisk ubetydelig forskjell i responsrater. Begge kupongene utførte nøyaktig det samme når det gjaldt mottakelighet. Vi spores disse kundene i begge gruppene i et år og fant at retensjonsraten for gruppen som mottok tilbudet på $.99, ble beholdt til en vesentlig høyere rente. Omtrent 30% høyere enn gruppen som mottar gratis levering for seks måneders tilbud.
Small Business Trends: Det høres ikke ut som en stor forskjell, 99 cent vs gratis. Men jeg antar at du identifiserte forhandlerne, og så snart de så "fri" slitasje, var de ute?
Bruce Bedford: Vi antydet at det skjer en psykologisk effekt der.De fleste hater ideen om å gi opp verdi som de vet at de allerede har kjøpt. Det vi oppdaget er, hvis vi kan fortsette å ha verdi som henger der ute som kunden kan hevde, ville de fortsette å ønske den verdien.
Verdien av programmet er det samme i begge tilfeller, $ 100 besparelser. I det ene eksemplet med seks måneders gratis levering, får du all den verdien i de første seks månedene. I den andre tar det minst et år å hevde den verdien.
Det vi antydet er at folk er villige til å holde seg rundt i lang tid hvis de vet at det er flere besparelser å få. Forresten, en 30% økning i oppbevaring oversetter til millioner av dollar i verdiskapning. Kraften til analyse har gitt oss mulighet til å låse opp dette.
Småvirksomhetstendenser: Bruce hvor kan folk lære mer?
Bruce Bedford: Du kan gå til Oberweis, eller besøke oss på vår Facebook-side.
Dette intervjuet viser verdien av analytikk er en del av One on One intervju serie med noen av de mest tankevekkende entreprenørene, forfattere og eksperter i virksomheten i dag. Dette intervjuet er redigert for publisering. For å høre lyden av hele intervjuet, klikk på spilleren over.
Dette er en del av One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkripsjonen er redigert for publisering. Hvis det er et lyd- eller videointervju, klikker du på den innebygde spilleren over, eller abonnerer via iTunes eller via Stitcher.
1
