I de landene som tillater fritidsmilijuanabruk (inkludert de fire som vedtok lovgivning i løpet av november), kan eksisterende medisinske cannabisdiseksjoner samt nye markedsdeltakere planlegge å betjene både rekreasjons- og medisinske cannabisbrukere for å nå den bredeste forbrukerbasen og drive salgsvolum.
Disse selskapene kan gi lite hensyn til effekten av et enkelt eller "forelder" -merke på merkevarekapital og posisjonering. I mange tilfeller er betjening av begge forbrukssegmentene under et enkelt merke IKKE det beste middelet for å fange markedsandeler og etablere forbrukerlojalitet.
$config[code] not foundÅ betjene den største forbrukerbasen, uavhengig av forretningsmodellen ansatt bak den, er ikke nødvendigvis den beste måten å øke omsetningen på. I den forbindelse undersøker følgende forskjellene mellom medisinske og rekreasjonsbrukere, identifiserer ulempene med markedsføring til begge gruppene under et foreldermerke, og introduserer en alternativ strategi for forbrukermarkedsføring ved cannabisdisplayer som skaper klare konkurransefortrinn.
Målrettede marijuana markedsføringsstrategier
Unikke forbrukerprofiler
La oss begynne med å utforske forbrukerprofilene til rekreasjons- og medisinske cannabisbrukere.
Rekreasjonsbrukere karakteriseres typisk som å ha:
- Sterk interesse for cannabis psykoaktive effekter;
- En høy vilje til å eksperimentere med cannabis i en rekke former;
- En tilbøyelighet til ny produkt adopsjon;
- Følsomhet for produktprising; og
- Større mottak for mer enn én administrasjonsmetode.
På den annen side er medisinske cannabispasienter ofte:
- Lojal mot et bestemt produkt eller produktkategori;
- Formåldrevet for å behandle tilstanden og forbedre livskvaliteten;
- Mer personlig knyttet til dispensar agenter / ansatte, hvis produkt veiledning de kommer til å stole på;
- Bekymret med kvalitet, produktkonsistens og forutsigbare effekter;
- Tre ganger så sannsynlig som rekreasjonsbrukere å bruke cannabis på daglig eller nesten daglig basis og
- Høyere forbrukere av ikke-psykoaktive produkter.
Som vist er disse gruppene bemerkelsesverdig forskjellige. De har svært ulike mål som i sin tur gjenspeiles i sine innkjøpsbeslutninger. Derfor er en "en størrelse som passer til alle tilnærminger" for å betjene begge brukergruppene utvilsomt suboptimal.
Ulemperne med markedsføring til begge brukergrupper under foreldremerket
Det er en rekke ulemper ved å markedsføre et foreldermerke til både medisinske og rekreasjonsbrukere, som i siste instans kan svekke merkevaren, skape forvirring av forbrukerne og redusere prisstyrken.
For det første er det risiko for mulig nedbrytning av merkevaren. Troverdigheten til dispensaragenternes produktrekommendasjoner til medisinske pasienter kan innkalles til spørsmål. Dette kan føre til en sammenkobling med pasientbasen og gjøre anstrengelser for å øke pasientlojaliteten stadig vanskeligere. Dispensens unike salgspunkter kan bli fortynnet, noe som resulterer i produkttilbud som ser bort fra forbrukernes spesifikke behov. Enda mer, i lys av den fremvoksende cannabisindustrien i så mange stater, kan dispensarene fortsatt se etter å utvikle sin merkevarekapital. Når disse negative foreningene kommer i spedbarnsfasen av merkevareutvikling, kan dette skade dispensaryens eksistens.
For det andre kan merkemeldinger bli forvirrende og divergerende. For rekreasjonsbrukere er det lagt vekt på de sosiale aspektene av cannabisforbruk. For medisinske pasienter er det fokus på medfølelse og helbredelse. Reklame-dollar brukt til å formidle begge disse meldingene kan være uklart og forvirre potensielle forbrukere, og produsere lav avkastning gjennom markedsføringskanaler som ofte er ganske kostbare. I tillegg ignorerer plasseringen av merkevaren i butikken selv når den passer til begge brukergruppene, at behovet for særskilte detaljhandel oppleves. Som et eksempel kan en interiørdesign som ligner en hovedebutikk være bedre egnet for rekreasjonsbrukere, mens medisinske pasienter kan foretrekke et apotekstype av oppsett som tilsvarer enkelhet og personvern.
Til slutt kan forbrukerne mislykkes i å gjenkjenne verdien av produkttilbudene og ta seg til bunnlinjen av prisen. Konkurrerende på pris alene commoditizes produktet og klemmer marginer. Disse margene kan allerede være stramme hvis dispenseren ikke er vertikalt integrert (eller med andre ord ikke full kontroll over planten fra frø til salg) og må stå for en oppblåst varekostnad. Denne oppfatningen av ikke-differensiering av produktene kan stunt vekst og fremmedgjøre helbredende cannabispasienter.
En alternativ strategi for forbrukermarkedsføring
Som en alternativ markedsføringsstrategi foreslår jeg bifurcating forbrukerbase og oppretting av utvidelser fra foreldremerket for å best imøtekomme behovene til hver brukergruppe.
Dispensaries som involverer bifurcation eller segmentering, vil forbedre forbrukerretensjonen, generere økt lønnsomhet og maksimere markedsandeler. For de dispensarene som allerede opererer i medisinske cannabismarkeder der rekreasjonsbaserte cannabisprogrammer eksisterer, kan de gjøre best mulig bruk av sitt etablerte merke ved å lansere produktutvidelser for rekreasjonsmarkedet som genererer logiske og meningsfulle foreninger til foreldremerket. For eksempel, la oss si at det finnes en medisinsk cannabisavdeling som heter CannaPure. Når CannaPure bestemmer seg for å gå inn i rekreasjonsmarkedet, kan de være bedre å utvide sin kategori av produkter under en linje kalt CannaPure Social. Selv om det er en klar sammenheng mellom de to merkene, er de spesielt tydelige, noe som gjør dem mer forståelige og overbevisende for forbrukerne.
Konkurransedyktige fordeler realisert gjennom Market Bifurcation og utvidelse av merkevaren
Dispensaries som utnytter denne strategien for forbruker bifurcation og merkevare forlengelse vil realisere markedsledende konkurransefortrinn blant annet:
- Større goodwill og lojalitet gjennom en nærmere tilknytning til pasienten;
- Økt muligheter for å styrke merkevaren, dvs. for medisinske pasienter med troverdige medlemmer av det medisinske samfunnet;
- Forbedret målkompatibilitet, da dispensarer som segmenterer medisinske cannabispasienter, kan oppfattes som å tilby mer effektiv behandling enn de som imøtekommer både medisinske og fritidsbrukere (av særlig betydning med forventet overføring av cannabis som godkjent FDA innen de neste 10 årene);
- Differensiering gjennom nisje markedsføring blant et hav av dispensaries som betjener begge forbrukere under en enkelt, foreldre merkevare; og
- Overlegen ytelse i markedsføringskampanjer, for eksempel via en fokusert tilnærming til helsepersonell og tilstandsspesifikke plager.
Best møter behovene til ditt målmarked
Her er bunnlinjen: I den voksende cannabisindustrien bør dispensaries nøye vurdere konsekvensene av markedsføring til både medisinske og rekreasjonsbrukere av cannabis under ett enkelt merke. Markedsføring under en enkelt eller forelder, merkevare kan negativt påvirke merkevarekapital og posisjonering.
Vedvarende og vellykkede dispensarer vil være de som mest imøtekomme deres forbrukers behov. Dispensaries kan bedre betjene forbrukerne ved å segmentere markedet og skyte vekk fra one-size-fits-all branding til fordel for mer passende, og bare skreddersydd merkevarer og tilbud.
Bong Photo via Shutterstock
4 kommentarer ▼
