Kira Wampler har hatt en variert karriere innen markedsføring. Fra hennes tidlige dager hjelper Intuit sin sosiale medier tilstedeværelse, for å hjelpe oppstart som Lytro og Trulia gå av bakken. Til nå, i sin nåværende rolle som CMO i rideselskapet Lyft.
Kira deler med oss hvorfor hun foretrekker å tenke på markedsføring når det gjelder erfaringer, og hvorfor det er kritisk viktig for henne å kommunisere med så mange kunder som mulig. Hun diskuterer også hvordan hastigheten og forstyrrelsen i dagens forretningsklima gir utfordringer, men også gode muligheter til moderne markedsførere.
$config[code] not found* * * * *
Small Business Trends: Gi oss litt av din personlige bakgrunn.
Kira Wampler: Jeg er for tiden CMO på Lyft. Jeg kom tilbake i desember 2014. Før det var jeg CMO på Trulia, inntil Zillow kjøpte Trulia. Før det lanserte jeg Lytro ut av stealth, kameraet som lar deg refokusere bilder etter det faktum.
Før det var litt tid for å hjelpe bedrifter med sosiale medier og online-engasjement, og det var et direkte resultat av mange år på Intuit - over seks og et halvt år. Jeg startet som praktikant, en MBA-praktikant, i QuickBooks for Accountants - regnskapsutgaven. Og så var jeg en merkevareansvarlig. Men for de fleste av mine år på Intuit var jeg Intuits første ord-til-munn markedsføringsleder, noe som vi sannsynligvis vil referere til som online-engasjement eller sosiale medier i dag.
Small Business Trends: Hva tror du den største forandringen har vært siden du kom inn i markedsføring, frem til nå hvor du er CMO of Lyft.
Kira Wampler: Jeg tror den største forandringen har vært fart og forandringstakten hos forbrukerne og hvordan forbrukerne oppfører seg. Tempoet på endring og hastigheten som informasjonen flyter eller feilinformasjon strømmer, for eksempel. Hastigheten som en ide blir noe folk ikke kan leve uten på under ett, to, tre år, hvor det i noen tilfeller vil ta fem, ti, 15, 20 år for trender å ta tak i. Så jeg tenker mye på det. Jeg tenker mye om hvor mye mer intens og hvor mye raskere verden beveger seg - særlig som det gjelder markedsførere som prøver å gjøre.
Det er både bra, og det betyr at når du kan utnytte den hastigheten, kan du se noen veldig spennende, raske resultater. Det kan også være veldig utfordrende, spesielt hvis du er i et krisekommunikasjonssted. Og det kan også være ekstremt forstyrrende, spesielt for større bedrifter der beslutningstaking er litt tregere, hvor kostnaden for å risikere er mye høyere.
Small Business Trends: Du nevnte to ord, hastighet og forstyrrelse. Vi vet alle at du er i konkurranse med Uber. Fra ditt perspektiv, hvilken rolle er markedsføringsspill i din mulighet til å spille i den bransjen, men også for å få mer av markedsandelen i en raskere, rask-forstyrrende bransje som det du er i?
Kira Wampler: Jeg skal bruke en annen bransje som et eksempel og se på flyselskapene. På grunnnivå kan du få fra SFO til JFK på flere forskjellige flyselskaper for omtrent samme pris på omtrent samme tid med samme sikkerhetsnivå. Og likevel velger mange mennesker ett flyselskap over en annen. For eksempel velger mange mennesker på denne ruten Virgin - minst folk jeg kjenner - fordi de velger opplevelsen. De velger å merke seg og tjenesten og opplevelsen de får, selv om de teknisk sett kan få samme avstand på samme tid for omtrent samme mengde penger på et annet flyselskap.
Jeg gjør det poenget fordi jeg tror erfaring, som er et ord jeg vil bruke i motsetning til markedsføring, er hva det kommer ned til når du konkurrerer i en transportvirksomhet. Så i kjernen får vi fortsatt folk fra A til B, og vi trenger dem på en pålitelig, rimelig og trygg måte. Men folk velger i ett av de to merkene som et resultat av det merket de vil tilknytte eller knytte seg til.
Small Business Trends: Du har vært hos noen høyflygende selskaper som Lytro. Nå er du på Lyft. Hva er de beste måtene i dag i å bygge og skape den typen erfaring som vil holde kundene - vel, først alle, få oppmerksomheten deres - og hold dem da?
Kira Wampler: Når jeg tenker på markedsføringsstrategien, enten det er Lytro eller Lyft eller Trulia, er det jeg lærte på Intuit at ting som aldri endres, starter med kunden. Og starter med hva gjør kunden? Hva prøver kunden å oppnå i sitt liv? Hva er smertene som han eller hun opplever.Og så hva er måtene som vi kan enten løse en smerte, eller skape lys.
For eksempel med Lyft, John og Logan kunne egentlig ikke gå ut og spørre noen, "Hei, vil du bli med i en bil med en fremmed?" Og har den personen kjørt deg rundt? Hvis du rammer den på den måten, vil folk selvfølgelig si nei. Samme med Lytro. Det er som om du vil ha et rektangulært utseende kamera som gir deg muligheten til å refokusere det etter det faktum. Hvilke folk kan være, jeg vet egentlig ikke hva alle disse tingene betyr, ikke sant?
Men det betyr ikke at du ikke kan forstå kundene. Og i tilfelle av Lytro for eksempel, før vi lanserte - det var veldig hemmelig, veldig snill. Jeg hadde ikke engang sett kameraet før jeg signerte papirene for å bli med i firmaet fordi det var det hush-hush. Så åpenbart kan vi ikke vise det til folk og snakke med folk og få reaksjoner.
Men det vi kunne gjøre, og hva vi gjorde mye, var å gå ut og tilbringe tid i verden med de menneskene vi trodde ville kjøpe kameraet. Vi brukte mye tid på kaffebarer. Vi brukte mye tid på South Park i San Francisco, og vi gikk opp til Capitol Hill i Seattle. Hva de gjorde var å hjelpe oss med å veilede beslutningsprosessen og meldingen; hjalp som vi bygde ut merkevarestyrene, da vi bygde opp merkevaren, da vi planla lanseringsstrategien og som vi tok produktbeslutninger.
Jeg vil gi deg et godt eksempel fra den tiden, og dette var omtrent fire år siden. Og det var fortsatt ikke nødvendigvis slik at de fleste du visste, brukte en Mac-maskin. Mye, alle brukte en smart - en iPhone - men ikke nødvendigvis en Mac laptop. Og likevel hver gang vi dro til noen av disse kaffebarer der segmentet som vi trodde mest sannsynlig ville kjøpe Lytro - hver gang vi dro - vi ville se deg rundt og hver eneste person var på en Mac-luft.
Og vi måtte faktisk ta en beslutning. Lanserer vi med Windows eller med Mac-plattformen, fordi vi ikke kunne få begge ferdigene samtidig. Og det var et stort slag internt. Og vi var veldig klare. Vi var som, dere, hvis vi ikke starter på Mac-plattformen, kommer vi ikke til å vinne folkene som vi vet er mest sannsynlig å bruke - den kreative klassen som mest sannsynlig vil bruke kameraet ut av Port. Og det var faktisk - jeg mener nå det høres morsomt å si at latter fordi overalt du går folk bruker en Mac laptop. Men da var det en ganske kontroversiell beslutning som vi laget på grunnlag av kundeforskning.
Og vi gjorde ikke det gå ut og gjorde en kvantundersøkelse, fordi det ikke ville vært fornuftig å gjøre det på den måten. Men vi informerte beslutningen med å forstå kunder. Så for meg, det er det som aldri endres. Og beklager, det var langvarig - jeg kan være på en såpkasse om å forstå kunder for alltid. Men det er virkelig - det som aldri endres, er å forstå kunder.
Jeg mener at vi faktisk bare tilbrakte to uker med passasjerer og førere fra begge plattformene på håndfull byer over hele USA. Jeg har faktisk tilbrakt to og en halv dager i D.C i forrige uke møte med folk som bruker ridesport, som bruker Lyft, som bruker andre tjenester, folk som ikke bruker det.
Vi har faktisk gjort mange eksperimenter der vi skulle kaste hverandre rundt i byen ved hjelp av ulike tjenester, inkludert kollektivtransport, samt drosjer, samt Lyft og andre alternativer for ri-deling. Og alt dette var bare for å hjelpe oss med å informere og forstå hvordan gjør vi det. Hvordan kan vi bli bedre? Hvordan kan vi formidle vår historie bedre? Og hvordan kan vi levere en bedre opplevelse?
Så jeg tenker uansett hva, fra et fart- og forstyrrelsesperspektiv, hvis du ikke alltid tar det tilbake til "hvem", har du ikke sjanse.
Dette er en del av One-on-One Interview-serien med tankeledere. Transkripsjonen er redigert for publisering. Hvis det er et lyd- eller videointervju, klikker du på den innebygde spilleren over, eller abonnerer via iTunes eller via Stitcher.
1
