Som markedsførere fortsetter å bli mer komfortabel med innholdsmarkedsføringsstrategi og taktikk, plager et spørsmål fortsatt bransjen - hva er den beste måten å måle effektiviteten av innholdet på?
Vi har alltid de gamle standbyverdiene - sosiale aksjer, sidevisninger og lignende. Men forteller de virkelig hele historien? Kan disse beregningene hjelpe deg å forstå hvor godt innholdet ditt resoneres med målgrupper, konverterer blikk til kjøpere, og jobber med å oppnå dine forretningsmål?
$config[code] not foundFor det trenger vi innholdsanalyser.
Pawan Deshpande, administrerende direktør i Curata, har nylig gjennomført et prosjekt for å samle innholdsanalytikk tips og forslag fra noen av de beste og klareste i innholdet markedsføring biz. Markedsførere som Mike Volpe fra HubSpot, strateg David Meerman Scott, Jason Miller fra LinkedIn, Quick Sprouts Neil Patel, forfatter og redaktør Sherry Lamoreaux, delte meg selv og mange andre deres beste innholdsanalyseringsråd i Den omfattende veiledningen til innholdsmarkedsanalyser og statistikker.
Curata brøt denne sakkyndige råd ut i flere kategorier, som dekker hovedinnhold markedsføringsutfordringer og mål for markedsførere:
- Content Marketing Framework
- Ytelsesmålinger: Forbruk, Retensjon, Deling, Forlovelse, Blymålinger og Salgsmålinger
- Operasjonelle beregninger: Produksjon, Kostnad og avkastning
Gå rett inn og se hva noen av Curatas over 20 eksperter har å si om mer effektiv innholdsmåling!
Content Marketing Framework Tips fra Pawan Deshpande
Curata bruker et 4-dels innholdsmarkedsføringsramme basert på innholdsekspert Jay Baers feltveiledning til fire typer innholdsmarkedsføringsmetoder. Deshpande illustrerer dette innholdsrammen med en invertert pyramide modell:
Disse beregningene hjelper markedsførere til å svare på de mest presserende innholdsstrategi-spørsmålene. Imidlertid anbefaler Curata å grave litt dypere og hadde foreslått fire ekstra typer beregninger å spore: Retention, Engagement, Production and Cost.
Deres innholdsmålingsrammer kartlegger innholdsmarkedsføringsmetoder ut i den rekkefølgen de ser i salgssyklusen og markedsføringstrappen, slik som:
Ganske fantastisk, ikke sant? Dette bør gi deg en bedre ide om hvordan du måler innhold på alle kanaler.
En effektiv rammeverk er et absolutt must, men det er bare begynnelsen. La oss se hva ekspertene har å si om å sette dette i praksis og bruke bestemte beregninger for å forbedre innholdsstrategien din.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More på ytelsesstatistikk
Ytelsesmålinger omfatter forbruk, oppbevaring, deling, engasjement, generering av ledere og salgsmetri.
Som Deshpande notater kan forbruksmålinger brukes til å svare på følgende typer spørsmål:
- Går folk inn i innholdet mitt?
- På hvilke kanaler bruker de innholdet mitt?
- Hva er innholdsforbruket atferd og preferanser?
For et nettsted eller en blogg er de viktigste forbruksmålingene sidevisninger, unike besøkende og gjennomsnittlig tid på side. Skribent / redaktør Sherry Lamoreaux fra Act-On aksjer sine tips om beregninger for måling av nettsider og blogger:
"Jeg har forskjellige beregninger for forskjellige kanaler. For bloggen holder jeg oversikt over unike brukere og sidevisninger, og jeg er mer opptatt av trenden enn absolutt antall. Jeg liker å spore hvilke innlegg og emner som gir størst interesse; Vi er alltid interessert i hva folk ønsker å lese. For våre nedlastbare eiendeler som for eksempel hvite papirer og ebøker, spesielt de høyverdige de vi går inn, er tallene som virkelig betyr noe om konverteringer og lukket salg. Hvis en eiendel fungerer bra, holder vi det gated. Hvis det ikke genererer resultater, vil vi fjerne det. Vi sporer også koblingsdomener. "
Rob Yoegel, markedsføringsdirektør i Gaggle, delte sitt råd om måling av ytelsen til innholdsaktiver, for eksempel whitepapers og ebøker:
"Den mest suksess jeg har hatt, er å se på konverteringsstatistikker (nedlastinger / registreringer) og trafikk på webområdet (blogginnlegg) fra trafikkilder. Enten i aggregat (dvs. sosiale versus søk. Versus direkte) eller ved en spesifikk nettside, kampanje etc. Ved å analysere kilden til konverteringer / trafikk, kan du bedre forstå hva innholdet resonanserer og hvilke publikum som er verdifulle for virksomheten, forutsatt at du kan spore dem gjennom til et salg. "
Barry Feldman, grunnlegger av Feldman Creative, forklarer hvordan hans e-postlisteomregninger hjelper ham med å måle innholdsytelsen på stedet:
"Jeg har jobbet med mantraet" pengene er på listen "i et år eller mer, så min topprioritet for måling er veksten av min e-postliste. Under hvert av innleggene mine (og også i sidebjergene til bloggsiden) er e-postoptimaliseringsskjemaer. Nå skal jeg si at mange besøkende er der for å lese innleggene mine fordi de allerede er på min e-postliste; Men for et stort bilde metrisk av hvordan innholdet mitt utfører både for "pull" og på stedet, ser jeg på min e-postliste. Jeg ringer en e-post til en konvertering. "
Retensmålinger gir deg mulighet til å spore hvor godt du holder fast på publikum etter et besøk. De kan svare på følgende typer spørsmål:
- Hvor mange mennesker kommer tilbake for å forbruke annet innhold?
- Hvor ofte kommer de tilbake for å forbruke annet innhold?
- Hvor mange personer abonnerer på å motta fremtidige innholdsoppdateringer?
Robert Rose, sjefsdirektør ved CMI, forklarer betydningen av å kartlegge kjøperpersonasene til abonnentlisten din også:
"Å forstå hvordan du tegner i dine ulike innflytelses- og kjøperpersoner mot et felles innholdsarkedsjonsoppdrag er kanskje det viktigste første målet for enhver tilnærming - og vil gi deg en flott tidlig indikator for fremtidig suksess. Så det meste ser ut som en registrert eller "kjent abonnent" metrisk - og gir også en indikasjon på "kvaliteten på publikum" også. "
Når det gjelder sosial deling, kan måling av innholdsandeler gi deg en god ide om hvordan innholdet ditt resonanserer med publikum. Folk har en tendens til å dele innhold de finner nyttige, pedagogiske og / eller underholdende.
Her vil du kunne spore aksjer på alle sosiale nettverk. Chief Content Officer Heidi Cohen anbefaler:
"Markedsføringsmetoder for innholdsmarkedsføring må spores tilbake til dine spesifikke forretningsmål. Hvert mål krever ofte en rekke mindre skritt og målsettinger som bidrar til å skape dine potensielle kunder til slutt å kjøpe fra organisasjonen din. På grunn av kompleksiteten i dagens markedsføring og antall potensielle kjøperbaner, ikke haster for å tildele salg helt til den siste plattformen rørt. Platformer som sosiale medier kan bidra til dine resultater, men ikke gi kvantifiserbare bidrag. Når det er hensiktsmessig, innarbeide en call-to-action for å hjelpe sporing. "
Forlovelsesmålinger som øktvarighet (oppholdstid), sidedybde og sosial chatter hjelper deg å forstå om folk finner innholdet interessant og inspirert til å samhandle med det (og deg!).
Disse vil variere i henhold til dine forretningsmål. Sosialmediasekspert Beth Kanter identifiserte hennes:
"Den viktigste metriske for meg er antall talende engasjementer eller opplæringsprosjekter som jeg blir ansatt til å gjøre, men før det må jeg se på hvordan innholdet mitt er engasjerende publikum og nå."
Mens for Quick Sprouts Neil Patel:
"Den ene metriske jeg ser virkelig på, er kommentarer per innlegg. Det forteller meg hvor engasjert et publikum er. Uansett hvor mye trafikk du har, hvis du ikke kan dyrke et engasjert publikum, vil du ikke kunne konvertere de besøkende til kunder. "
Og for min del:
"En viktig ny metrisk jeg begynte å spore nylig for innholds markedsføring er leser tilbakemelding. Får du for eksempel fanemail fra folk som er blåst bort av innholdet ditt? Er dine lesere nå ut til deg for å koble på LinkedIn? Hvor entusiastisk positivt er presseopptakene dine? Det er mye innhold der ute, og så er det viktig at innholdet ditt skiller seg ut fra resten - disse typene av leserstempo kan gi deg en indikasjon om du lykkes eller ikke. "
Blymålinger er avgjørende for å forstå aktivitetene dine i midten av trakten, slik at du kan riktig tilordne fører til bestemte innholdstyper.
HubSpots grunnlegger og CTO Dharmesh Shah bemerker at hans firma har funnet innholdsarkitektur en kilde til høyt kvalifiserte, mindre kostbare kundeemner:
"Den viktigste metriske for oss for å måle suksessen til innholdsinnsatsen er antall kvalifiserte kundeemner. Vi legger stor vekt på å skape innhold - spesielt vår blogg, som representerer en viktig del av vår samlede innkommende markedsføring. Det viktigste resultatet av disse anstrengelsene er kvalifiserte kundeemner som vi kan sende videre til vårt salgsteam. Vi har funnet ut at kostnaden for kundeemner generert gjennom innholdsinnsatsen er lavere, og kvaliteten er generelt høyere enn våre betalte kanaler, så vi fortsetter å øke investeringene i dette området. "
Arnie Kuenn fra vertikale tiltak og LinkedIns Jason Miller understreket hverandre den utrolige betydningen av kampanjesporing og blymåling, for deres deler:
"Uten tvil er den viktigste metriske ledende konverteringer.
"På slutten av dagen, hvorfor gjør vi dette? Svaret er for flere potensielle kunder. Hvis lederne som kommer inn i din rørledning, er mer kvalifiserte basert på engasjementet med innholdet ditt og er nærmere kjøp, så fungerer innholdsstrategien din. "
Endelig forklarer Marcus Sheridan, grunnleggeren av The Sales Lion, sin foretrukne metrisk for å måle og analysere sine kampanjer:
"For meg er den viktigste metriske en av sidene lest per ledelse. Hvorfor? Rask svar: I 2012 sammenlignet mitt svømmebasseng firmaene lederne på nettstedet (begge hadde fylt ut kontaktskjemaer) som hadde kjøpt et basseng vs. de som endte opp med å ikke kjøpe. Når vi så på analysene som sammenlignet disse 2 gruppene, fant vi at når ledere så på 30 eller flere sider av nettstedet før vår første salgsavtale, ville de kjøpe 80% av tiden, et astronomisk nummer i bransjen. Jeg tror på alle virksomheter har sitt eget "content tipping point" når det gjelder kundeemner som konverterer til kunder. Det er nettopp derfor i dag hjelper jeg alle klientene mine å prøve å lære hva deres tipping point er, og hvordan de kan hjelpe sine kunder til å nå det nevnte metriske for å dramatisk påvirke salgsprosess. "
Salgsmålinger gir deg mulighet til å forstå ting som hvor mye av salgsrørledningen din var påvirket av forbruk av innholdet ditt, samt den faktiske dollarbeløpet av inntekter hvor forbruk av innholdet ditt påvirket salget.
Online markedsføring strateg David Meerman Scott minner oss om å beholde formålet med alt dette innholdet markedsføring måling i perspektiv:
"Hvordan er salget? Umiddelbart markedsfører markedsføring salgssuksess. "
Men kan du faktisk tildele salg til individuelle deler av innholdet? HubSpot CMO Mike Volpe sier absolutt, ja:
“Revenue. Og alle som sier at du ikke kan tildele nye kunder og inntekter ned til et enkelt innhold, som en bloggartikkel, gjør det feil. "
Doug Kessler fra Velocity er enig:
"Inntekter må være mor til alle beregninger. Det er det vi er her for, ikke sant? "
Jeff Rohrs, VP for markedsføringsinnsikt med ExactTarget, legger til:
"Som med hvilken som helst markedsaktivitet, må tallet vi må være oppmerksom på, hvordan påvirker det positivt salget. Enten direkte eller av innflytelse og lojalitet må innholdsførere levere målbar verdi til organisasjonen. "
Ian Cleary, grunnlegger av Razor Social, er enig med betydningen av inntekter som en metrisk, men legger til noen andre han liker å måle og spore for å gi bedre forståelse av det større bildet:
"Min viktigste metriske for innholdsbedrifts suksess er inntekter generert. Min bane til inntekter kjører relevant trafikk til nettstedet mitt, bygger en epostabonnentdatabase og deretter konverterer e-postabonnenter. For eksempel kjører jeg webinars der jeg inviterer e-postabonnenter og deretter lager salg på webinarene. Min andre viktige beregning er min konverteringsfrekvens for e-post, og jeg måler konverteringsfrekvensene fra sosiale medier, sosial reklame, henvisninger, organisk og direkte trafikk. "
Og mens inntekter er bunnlinjen for mange, hevder Toprank Online Marketing CEO Lee Odden markedsførere at det ikke alltid er alt som slutter alt:
"Selv om alle markedsføringsveier til slutt skal føre til inntekter, er den viktigste metriske metriske suksess for innholdsmarkedsføring den som måler målet du er ute etter. Det ville være lett å si at målet er kundeoppkjøp, salg, inntekt eller fortjeneste. Men innholdsføringsprogrammer kan levere resultater på en rekke mål som skaper verdi for en bedrift. For eksempel, ved hjelp av innholdsmarkedsføring for å vokse, kan lederskap øke uønskede medieforespørsler. Dekning i bransjens publikasjoner som citerer bedriftens kompetanse kan påvirke både merkevareoppfattelse og salg. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard og andre snakker Operative Metrics i Content Marketing
Operasjonsmålinger er et helt annet dyr - bortsett fra hvor godt innholdet ditt er mottatt og dets effektivitet, hvor effektiv er organisasjonen din på å skape fantastisk innhold? Vi tenker sjeldnere av produksjons- og kostnadsmålinger, men de er helt avgjørende for å hjelpe deg med å forstå den største metriske av alle: ROI.
Christopher Stella, senior markedsdirektør hos Siegel + Gale, forklarer betydningen av å måle medarbeiderens deltakelse i innholdsinnsatsene sine:
"En av de mest kritiske beregningene i denne tidlige fasen av vårt innholdsmarkedsføringsprogram er medarbeiderdeltakelse. Fordi vi er en profesjonell serviceorganisasjon, må innholdsskaping være en lagsporter. Vårt fag skal eksperter publisere sine unike synspunkter for å skille merkevaren vår i et konkurransedyktig rom. I år har ca 40% av våre ansatte bidratt med opprinnelig innhold til bloggen vår, og mange flere har publisert artikler. Det tallet vokser. Å se at mange kolleger er ivrige etter å bli med på vår benk av innholdsskapere er både spennende fra et kulturelt perspektiv og kritisk for vårt firmas suksess. "
Innholdskampanjekampanjer bør stadig forbedres etter hvert som du finjusterer prosessene dine. Ryan Skinner fra Velocity Partners forklarer:
"Av en ting kan du være sikker på innholdsmarkedsføring: Din første innsats vil nesten definitivt være din verste. Og din nåværende innsats vil bli formørket av senere innsats. Alle forbedrer seg. Hva setter gode programmer bortsett fra middelmådige: forbedringsgraden. "
Deshpande delte sin formel for å beregne avkastningen på innholdskampanjene dine:
"Last opp er min favorittklasse av beregninger: Den hellige gral - ROI-beregninger. Disse kombinerer ulike klasser av de nevnte beregningene. Utvalget av variasjoner er bredt, men her er noen som du kanskje vil vurdere.
Avkastning på investeringen. For hvert innholdsinnhold x i kampanje C, ta $ summen av inntekt generert (et salgsmetall) av innhold x og del det med ($ produksjonskostnad for x + $ distribusjonskostnad for x) (en produksjonsmåling). Hvis forholdet er større enn 1, var innholdet lønnsomt fra et salgsperspektiv. Du kan også beregne dette for et enkelt innhold, eller hele innholdsmarkedsføringen.
Alternativt kan C representere alt innhold som produseres av en bestemt forfatter, og beregningen gir deg avkastningen på den enkelte innholdsinnbetaleren. Hvis forholdet hans er mindre enn 1, vil du kanskje ikke ha dem på laget ditt. Ta det med et saltkorn, siden det er mange andre variabler som påvirker inntektene. "
Jim Lenskold, president i Lenskold-gruppen, peker på en annen viktig metrisk for å forstå avkastning på avkastning:
"Gjennomsnittlig verdi per kunde. Kraften til innholdsmarkedsføring går langt utover å generere potensielle kunder. Det er kritisk å måle økningen i gjennomsnittsverdien per kunde for å gjenspeile innholdsmarkedsføringens effektivitet i å utdanne kjøpere og skille merkevaren for å øke kjøpsvolumet og tjene langsiktig lojalitet. Denne ekstra fortjenestemarginen genererer bidrar til å rettferdiggjøre avkastningen på høyere kostnader, som virkelig forbedrer ledelsens kvalitet og kundeforholdet. "
Cyrus Shepard, Content Astronaut hos Moz (se barn, du kan virkelig være noe du vil være når du blir voksen!), Delt en metrisk de opprettet internt for å faktorere en rekke beregninger til en suksessmåling. De kaller det 1Metrisk:
"Fordi det er vanskelig å velge en enkelt måling av innholdsytelse, fant vi faktisk en poengsum kalt 1Metrisk som kombinerer flere forskjellige faktorer i et enkelt nummer. Du kan konfigurere det på forskjellige måter, men vår 1Metric kombinerer trafikk, sosiale aksjer og linkdata til en algoritmisk poengsum mellom 1-100. Ved å fokusere på et enkelt nummer eliminerer vi utjevningsmidler og får et mye mer klart bilde av våre suksessmålinger. Vi tester dette internt og kan snart utgive en offentlig versjon. Her er et skjermbilde:
Den omfattende veiledningen til innholdsmarkedsanalyse og beregninger
Dette var ganske stort, ikke sant? Det er massevis av innholdsmarkedsføring bare i dette innlegget, men i hele Curata e-bok finner du formler du kan bruke til å sette mye av dette i handling i din egen virksomhet. Pawan Deshpande er en absolutt strålende innholds markedsfører som tror på å bruke data og teknologi for å kartlegge strategiske innholdskampanjer, i stedet for å "vinge det" og håpe på det beste.
Last ned den komplette omfattende veiledningen til innholdsmarkedsanalyser og statistikker for tilgang til alle hans innholdsmarkedsføringsmålinger, formler og ressurser.
Publisert med tillatelse. Original her.
Shh Photo via Shutterstock
Mer i: Content Marketing 5 Kommentarer ▼
